🧐 Conheça a Mercado Diferente

A Mercado Diferente é uma startup que resgata alimentos fora dos padrões comerciais e trabalha diretamente com mais de 200 produtores rurais, para combater o desperdício e proporcionar uma alimentação saudável e acessível a todos os brasileiros.

A empresa possui um modelo de assinatura, no qual sugere a “caixa de compras” ideal para o consumidor que, por sua vez, pode editar essa caixa dentro de uma janela de tempo.

A empresa está comprometida em promover o consumo integral dos alimentos, evitando qualquer tipo de desperdício.

Para isso, eles utilizam uma IA proprietária, chamada de PitaIA, que ajuda os clientes a prepararem receitas com os itens recebidos em suas cestas.

💡 Como tudo começou?

O co-fundador e CEO Eduardo Petrelli já atua no setor de supermercados e delivery há algum tempo.

• Em 2016, ele co-fundou o James Delivery, startup de encomenda e entregas por aplicativo adquirida pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA) em 2018.

Durante esse período, ele e seu sócio ficavam indignados que a dinâmica de compra dos supermercados era, em suas palavras, “a mesma desde os tempos dos nossos bisavós”.

“Nós fazemos a lista de compras, vamos ao mercado ou à feira, ou entramos em um app, compramos, recebemos as compras, consumimos e repetimos esse processo quase todas as semanas”, comenta Petrelli.

Na visão de produto e tecnologia, essa jornada poderia ser muito mais simplificada. Logo, ele passou a estudar essa cadeia dos supermercados e começou a observar muita ineficiência.

Um delas foi a dificuldade de comprar itens perecíveis que fossem orgânicos e de qualidade. Para conseguí-los, o melhor local era a feira, mas no horário certo.

Outro ponto de destaque foi que a cadeia de supermercados tinha 5 intermediários e 1/3 do valor dessa cadeia era desperdiçado.

Ao investigar mais a fundo sobre o porquê desse desperdício todo, ele encontrou três motivos:

• Ineficiência de demanda e oferta, de comprar mais ou menos um item que tenha um tempo de prateleira menor;
• Problema estético, de um item ser um pouco maior ou menor;
• Modelo tradicional dos supermercados, no qual se comprar um grande montante de itens e esperar o cliente vir escolhê-los.

Na visão de Petrelli, o mercado ideal era baseado em dados e não tinha a necessidade de ter um estoque.

Em 2021, ao estar concluindo a etapa de phase-out do GPA, o empresário estava analisando quais próximos passos de sua vida — chegando, inclusive, a considerar 1 ano sabático.

Após um mês “parado”, ele decidiu que iria começar algo novamente do zero e que pudesse ter um grande impacto no longo prazo.

Ao olhar para o mercado, ele notou que, à época, o mercado de varejo alimentar era apenas 2% digital.

• Para fins comparativos, a cifra é de 10% nos EUA e de 20% na China.

“É um dos últimos varejos a ser digitalizados na América Latina nessa proporção,” disse Petrelli. “E eu queria fazer parte dessa próxima digitalização”.

Nessa análise, ele notou que estavam começando os modelos de ultra conveniência, com compras muito rápidas. No entanto, o consumidor que paga por esse serviço se encaixa nos 2% do varejo que já é digital.

💡Daí surgiu a ideia de criar uma solução acessível para quem estivesse fora desse percentual, de estabelecer um modelo de negócios focado em baratear os custos de compra de quem cozinha de forma recorrente.

• Segundo o fundador, 80% das famílias cozinham todos os dias no Brasil.

“Nós queríamos ser esse item perecível mais acessível e extremamente fresco para esse consumidor”, relembra Petrelli.

Ele, junto a Paulo Monçores, começou a pensar do zero como seria uma experiência de um supermercado digital que colocaria o consumidor no centro de todas as decisões.

Eis que, na virada de 2021 para 2022, nascia a Mercado Diferente. Atualmente, mais de 90% dos clientes da empresa não comprava online.

🌱 Primeiros passos

Organizadas as ideias, a dupla saiu em busca de investimentos e levantou US$ 4 milhões em rodada seed. O investimento foi utilizado para colocar o MVP de pé.

Com toda a tecnologia sendo desenvolvida “em casa”, Petrelli passou a frequentar o campo para estabelecer um elo com os produtores — chegando também a comprar alguns produtos.

Logo, a dupla decidiu a alugar uma cozinha industrial em Guarulhos para receber os itens comprados, montar alguns pacotes e entregar para uma base de 100 clientes.

O objetivo era entender qual seria a composição ideal de uma caixa:

• O cliente quer mais maçãs?
• O cliente prefere menos bananas?
• Porque certo cliente não quer nenhuma dessas frutas?

Foram 3 meses de experimentação e análise até que, no final de março de 2022, o sistema da empresa computou suas primeiras transações.

🎁 O começo da personalização

A primeira oferta da empresa foi uma “caixa surpresa”, que, apesar de não resolver a dor de todas as pessoas, era a maneira mais simples de começar. Assim foi o primeiro MVP do modelo por assinatura:

• 3 tamanhos de caixa;
• O usuário não podia escolher o que vinha na caixa;
• O usuário não podia editar uma vez feito o pedido.

Esse modelo permaneceu por cerca de 3 meses e, em seguida, foi lançada a customização, na qual o cliente poderia fazer alguns ajustes — como, por exemplo, a quantidade de frutas.

Junto a essa mudança, a Mercado Diferente passou a incluir também a opção de preferências e restrições.

“Para o cliente, esse processo parecia super automatizado”, relembra o empresário. “Mas, do outro lado, nós estávamos manualmente alocando todos os pedidos e escrevendo em cada caixa essas restrições”.

No trimestre seguinte, a empresa lança a PitaIA, seu primeiro algoritmo a base de inteligência artificial para alocação de pedidos.

Esse foi o start para aquele objetivo de criar um mercado baseado em dados, considerando os data points já mencionados pelo usuário e incluindo outros como:

• Número de pessoas por residência;
• Que tipo de refeição é feita com maior frequência.

Em dezembro de 2022, a Mercado Diferente começa a adicionar mais itens (SKUs) dentro de sua plataforma.

Em termos de marketing, a comunicação que mais predominou foi a orgânica, utilizando muito o trabalho de relações públicas enfatizando a missão da empresa de resgate alimentar.

Hoje, aproximadamente 50% da aquisição de clientes continua sendo orgânica.

“Nosso Instagram começou a bombar muito”, disse Petrelli. “Nós começamos a ter um loop muito positivo de conteúdo, com muitas pessoas postando muito a nossa caixa”.

Já, referente aos aprendizados desse primeiro ano de operação, a empresa minimizou a dificuldade de ter uma cadeia de suprimentos. Então, segundo o fundador, foram diversos aprendizados.

“Caixas com produtos não chegavam ou os itens vinham com má qualidade”, comenta Petrelli. “Com isso, íamos para o campo comprar de outro produtor para realizar a entrega para o cliente no dia seguinte”.

A sorte da empresa foi que, ao operar em modelo de assinaturas, existe um tempo hábil para conseguir determinado item e entregar para o consumidor.

Entre os “problemas positivos”, a startup cresceu o suficiente para que aquela cozinha industrial já não comportasse o volume de pedidos — e Guarulhos era quase que incompatível com a rota do produtor.

“Tínhamos um custo de logística desproporcional para receber certos itens por conta da localização da cozinha”, disse o fundador.

🏢 A solução foi alugar um centro de distribuição compartilhado em um local mais estratégico.

Maaass… De todos os aprendizados vividos em 2022, o maior foi como operar com produtos perecíveis, especialmente o processo de qualidade que vai desde que o item sai das mãos do produtor até chegar na casa do cliente.

🍒 A cereja do bolo: Extensão da rodada seed no valor de US$ 3 milhões.

🧑‍🍳 Facilitando a compra de quem cozinha

Em 2023, o foco foi resolver mais a jornada de compra de quem cozinha. Com isso, a empresa teria que lançar outras categorias complementares a frutas, legumes e verduras como:

• Mercearia;
• Padaria.

Em tecnologia, houve muito investimento para o desenvolvimento de tech para equipar o centro de distribuição.

A empresa, inclusive, teve que mudar de centro de distribuição ao longo do ano. Agora, opera em um espaço de 5 mil m².

Já na experiência do consumidor, a Diferente lançou seu aplicativo.

“Colocamos integração com o ChatGPT para sugerir receitas e o cliente já conseguiria editar e personalizar sua caixa por lá”, comentou Petrelli.

E é claro que a PitaIA não poderia ficar de fora desse investimento em tecnologia… Recebendo mais data points e regras para facilitar não só a vida da empresa como a do consumidor final. Entre eles estão:

• Frequência de itens comprados;
• Composição: qual seria a composição ideal de frutas, legumes e verduras?;
• Qual deveria ser a gama de variedade alimentar do consumidor?

Essas mudanças no IA da Mercado Diferente contribuíram para um aumento na retenção de clientes e uma melhora na frequência de compra.

Maass… Pensando no crescimento da empresa, naturalmente a Mercado Diferente teve que expandir geograficamente.

“O nosso modelo de negócios acaba sendo escalável se comparado aos mais tradicionais”, disse o empresário. “Nós entregamos de um para muitos”.

Ele explica que, em um varejo tradicional, ao expandir os locais de entrega, a varejista precisa ter, na teoria, uma loja em cada local.

No caso da Diferente, dependendo do raio de expansão, apenas um centro de distribuição consegue fazer a entrega em todas as cidades nas quais os serviços da empresa são disponibilizados.

Como isso acontece? Eles abrem “horários” de entrega por região. Ou seja, não entregam todos os dias em todos os lugares. Ao se cadastrar, o cliente sabe o dia da semana que é feita a entrega em sua região.

Tendo essa clareza na comunicação, a Mercado Diferente consegue resolver tudo aquilo que o cliente precisa para atender a recorrência que ele assinou, seja ela semanal ou bissemanal.

“Nós não fomos para um lado de conveniência de urgência”, comentou Petrelli. “Fomos para o lado da recorrência”.

Ao final de 2023, eles evoluíram do nível de entregar em apenas uma cidade — São Paulo — para 50, sendo Curitiba a mais distante. Nesse período, foram adicionados 200 SKUs.

O resultado desses movimentos: O faturamento cresceu 5x na comparação ano a ano, alcançando os R$ 23 milhões.

🔜 O presente e o futuro da Mercado Diferente

Para 2024, a empresa colocou como objetivo gerar muito mais valor, aprofundando-se nessa experiência de um mercado inteligente.

Em maio, a Diferente lançou uma funcionalidade que permite aos clientes, ao editar e adicionar algum item, escolher a frequência com a qual eles querem esse adicional.

• No mesmo mês, a empresa deu um passo importante ao passar a oferecer itens congelados e refrigerados.

O que seria isso, na prática? Eles podem decidir se querem ovos em todas as próximas caixas ou se querem leite a cada duas entregas.

⏲ Indo além. Para simplificar ainda mais a vida dos assinantes, a empresa vai introduzir receitas na jornada do cliente, todas baseadas nos produtos já selecionados pelas pessoas.

Hoje, a startup oferece 300 SKUs para seus clientes.

“Nós queremos ser cada vez mais o assistente da sua cozinha”, disse Petrelli. “Explicando o que fazer com cada item e como armazená-lo”.

O grande objetivo do ano é se tornar a maior plataforma de supermercado saudável da América Latina e aumentar sua receita em até 2,5x.

O time da Mercado Diferente é composto por 97 pessoas, metade delas focadas no centro de distribuição e os outros 50% em funções administrativas.

Para Petrelli, a maior gratificação de seu empreendimento atual é o impacto que ele vê acontecendo com cada post de consumidores recebendo itens orgânicos comprados por um preço acessível.

• Ao mesmo tempo, a gratificação de poder contribuir para um aumento de produtividade no campo com seus produtores parceiros.

Seu maior aprendizado ao longo dessa jornada com a Mercado Diferente é: “capital não é tudo, mas, sim, ter pessoas alinhadas culturalmente com a empresa”.

🧍‍♂️🧍‍♂️ Quem está por trás desse negócio?

A Mercado Diferente foi fundada por Eduardo Petrelli, Paulo Monçores e Saulo Marti. Ao clicar, você vai para o LinkedIn deles.