🧐 Conheça a Liv Up

A Liv Up é uma marca de alimentação saudável que tem como objetivo de oferecer comida de forma prática no dia a dia corrido das pessoas.

Em parceria com pequenos produtores do interior de São Paulo, a empresa compra todos os insumos levados para sua cozinha central localizada na capital paulista, onde são produzidas todas as refeições.

• Posteriormente, o produto final é distribuído para as 12 filiais que a startup possui ao redor do país, locais esses responsáveis por fazer o envio para a casa dos clientes.

Hoje, a Liv Up cobre cerca de 80 cidades e os consumidores podem fazer seus pedidos online — seja pelo app mobile ou pelo computador — e conseguem recebê-los até no mesmo dia dependendo da região.

🛣 Como tudo começou

Tudo começou em 2008. Victor Santos e Henrique Castellani se conheceram no “trote” da faculdade e, ao longo de sua trajetória universitária, discutiram sobre inúmeras ideias de negócio.

Corta para 2014, um ano após graduar-se, Santos passou a procurar uma solução para poder conciliar uma rotina saudável — sobretudo na alimentação — com a sua rotina intensa de trabalho.

“Nisso veio o clique,” disse Santos. “Não sou só eu que quero comer bem, não sou só eu que estou com pouco tempo e que posso me beneficiar de uma alimentação prática, gostosa e saudável no meu dia a dia.”

Ele então comentou sobre a ideia com Castellani e os dois começaram a estudar diferentes formas e criar um produto que trouxesse não só qualidade como também custo benefício.

O que observaram foi que poderiam fazer um planejamento de toda a matéria-prima necessária e comprar diretamente com pequenos agricultores — passando a trabalhar com ingredientes orgânicos.

Hoje, a empresa consome mais de 700 toneladas por ano desses produtos provenientes dessas parcerias.

Foi aí que eles encontraram a oportunidade de ressignificar a comida congelada como algo natural, saudável e prático. Mas ainda faltava definir um modelo que fosse escalável.

“A gente percebeu que se tivéssemos um cozinha central, conseguiríamos ter escala e mais padrão,” relembra Castellani. “Consequentemente, conseguiríamos garantir um custo mais acessível do produto para o consumidor.”

Na metade de 2015, os 2 deixaram seus respectivos trabalhos e se lançaram de cabeça no empreendimento. No final desse ano, com ajuda amigos e familiares, eles alugaram sua primeira cozinha — que tinha uns 50 m².

Algum tempo depois, em março de 2016, foi lançada a Liv Up, uma plataforma online que vendia refeições congeladas.

🏃 Os primeiros passos

Além de colocar a cozinha de pé, boa parte dos recursos captados foram direcionados ao marketing, desde panfletos e participação de feiras de saudabilidade, passando por campanhas com nutricionistas ao bom tráfego pago online.

“Nos primeiros meses, foi aquilo: confiar nos amigos e na família para ajudar na divulgação,” comentou Santos. “Me lembro até hoje de quando teve a 1ª venda feita por alguém que nem eu nem o Henrique conhecia, que não era amigo de amigo. Demorou uns 3 meses para isso acontecer.”

No entanto, no momento que eles encaixaram o marketing online, junto a um trabalho com influenciadores, o negócio começou a escalar. Após 6 meses de vida, o faturamento da Liv Up passou a dobrar a cada 4 meses.

Esse crescimento acelerado também fez com a que empresa adotasse uma “posição de defesa operacional”, para não baixar a qualidade do produto e, especialmente, não prejudicar a experiência de compra do consumidor.

“É super legal falar que a empresa tava dobrando de tamanho,” disse Santos. “Mas só a gente sabe o quanto de comida nós mesmos fazíamos no 3º turno. Era trabalhar no marketing pela manhã, separar pedidos pela tarde e, às vezes, cozinhar e selar pedidos para fazer a empresa escalar.”

Apesar disso, os fundadores ressaltaram a importância de ter criado um modelo que fosse sustentável — no qual sobrasse dinheiro a cada pedido — pensando na rentabilidade no futuro.

📈 Expansão para outros estados e adaptação ao paladar dos clientes

Em fevereiro de 2017, a Liv Up inaugurou o seu centro de distribuição (CD) no Rio de Janeiro. Mais do que a expansão, o movimento foi para provar que o seu modelo, de ter uma única cozinha central e vários CDs, poderia funcionar… E funcionou.

“O consumidor do Rio foi comprando, foi tendo uma boa aceitação,” relembra Castellani. “E depois permitiu que, ao longo dos próximos anos, a gente fosse abrindo outros CDs e expandindo geograficamente.”

Já em 2018, eles abriram a operação em Belo Horizonte e, no ano seguinte, com o modelo mais aperfeiçoado, a Liv Up abriu mais 8 CDs, permitindo à marca ter uma abrangência muito maior pelo Brasil.

Para decidir sobre qual seria o próximo local, a empresa se baseou muito em dados, sabendo exatamente quais eram as cidades que mais acessavam seu site, mas que ainda não tinham CDs em sua região.

No entanto, eles logo perceberam que cada região teria suas particularidades. No caso do RJ, a Liv Up chegou com o feijão carioca e, quase que de imediato, teve que trocar pelo feijão preto.

Um outro caso interessante foi o de uma de suas refeições mais vendidas tanto em São Paulo quanto no Rio: o Saint Peter grelhado, que vinha um pouco mais “sequinho”, por ser a maneira como Santos prefere comê-lo.

“Nós vimos uma diminuição da taxa de recompra do Saint Peter ao longo do tempo,” comentou Santos. “Quando analisamos, vimos que a minha preferência estava atrapalhando as vendas. Nós mudamos o preparo para deixá-lo molhadinho e, após 1-2 meses, a recompra subiu.”

Essa análise com o público continua até hoje, inclusive, para determinar se um prato sai ou não do cardápio. Nas palavras dos fundadores, “é trazer os consumidores para construir o cardápio com a gente.”

Ao longo do tempo, eles foram vendo como seria possível trazer um cardápio que abarcasse esses pequenos ajustes, mas que tivesse uma linha principal sólida e comum para poder ter escalabilidade.

🔑 A grande virada de chave: A introdução das marmitas

A Liv Up continuou crescendo muito nesse modelo de refeições congeladas, trabalhando com porções individuais customizáveis. No entanto, existia um “problema”: o público atendido era majoritariamente o da classe A.

Acontece que, durante a pandemia, a startup, assim como os supermercados observou um grande aumento nas vendas. Só que, no pós-pandemia, teve uma queda acentuada.

Corta para o final de 2022, Santos e Castellani juntaram toda a liderança da empresa para decidir se valeria a pena continuar com um produto que atendia a somente uma determinada faixa.

Foi aí que, em janeiro de 2023, a Liv Up decidiu lançar a linha de marmitas, trazendo receitas mais simples com um preço mais acessível.

O lançamento foi feito por etapas, começando por São Paulo, depois Rio de Janeiro até chegar a disponibilizá-las em todos os centros de distribuição após 4 meses.

“Antes, nós tínhamos uma prato que custava R$ 30 e agora tínhamos um que custava R$ 16”, disse Castellani. “Isso mudou completamente a dinâmica do negócio e a gente começou a endereçar um público muito maior e com uma recorrência de compra muito mais elevada.”

Para Santos, a decisão de criar uma linha de entrada com um custo 25% menor só foi possível porque da conta de uma intensa gestão de custos feita ao longo de 2022.

• Isso porque, com a inflação da época, o movimento padrão do mercado seria aumentar o preço dos itens para não perder rentabilidade.

A decisão foi tão acertada que, nos primeiros meses após seu lançamento, as marmitas representavam apenas 4% do faturamento da empresa. Hoje, elas são responsáveis por 90%.

Mais importante ainda, a nova linha de produtos foi a principal responsável pelo breakeven que a Liv Up alcançou em 2024.

“A melhor ligação que eu recebi nos últimos tempos foi a do nosso CFO,” conta Castellani. “Ele falou: ‘Aconteceu um negócio inédito na empresa. Todas as semanas nós terminamos com mais caixa do que quando começamos a semana’. Depois de passar por tanta coisa, essa foi a última experiência que nós nunca tínhamos vivido.”

A empresa tem crescido mais de 50% ano contra ano e, para 2025, pretende manter esse ritmo e alcançar um faturamento de R$ 250 milhões.

Hoje, a Liv Up realiza entre 3.000 e 3.500 entregas por dia e possui uma equipe de 550 pessoas.

🧍‍♂️🧍‍♂️ Quem está por trás desse negócio?

A Liv Up foi fundada por Victor Santos e Henrique Castellani. Ao clicar, você vai ao LinkedIn deles.