Em 2017, os indonésios Edward Tirtanata e James Prananto estavam em uma casa de chás debatendo um problema real: o preço do café no país. O custo de cada cafezinho era de cerca de US$ 4. Logo, se as pessoas o consumissem por 30 dias, isso seria equivalente a 1/3 do salário mínimo.

Edward citou o Tall Latte Index, um indicador informal que compara o preço do café da Starbucks entre países para medir o poder de compra. Em termos relativos, o Tall Latte na Indonésia era um dos mais caros do mundo.

Foi então que eles se perguntaram: E se existisse um local que oferecesse cafés com qualidade premium, sabores adaptados ao paladar regional e vendidos a preços acessíveis?

Eis que entra a genialidade de Tirtanata… 🧠

Ele sempre acreditou que a receita de sucesso do branding é ser diferente — e percebeu que ninguém usava um nome indonésio. Com apenas US$ 15 mil, levantados entre amigos e familiares, nascia a Kopi Kenangan — que se traduz como "café de memórias".

Mas ele não parou por aí. Ao saber que não teria orçamento de marketing, sabia que precisava criar algo memorável.

Ele perguntou a James: Qual é a lembrança mais memorável que você tem? A resposta: Minha ex-namorada. Por isso, o primeiro cardápio da marca se chamou Kopi Kenangan Mantan — algo como "café das lembranças da ex".

A ideia era emocional, provocativa e viral por natureza. Muita gente dizia: “Ah, esse café tem o mesmo gosto da minha ex-namorada, doce no começo e amargo no final.” O marketing nasceu junto com o produto — com praticamente zero investido em anúncios. Em vez de mídia paga, a marca apostou em:

• Memes e nomes engraçados
• Frases sobre términos e saudade
• Referências culturais locais

O resultado? Lucro no primeiro mês e retorno do investimento em três.

Decisões ousadas ao longo da trajetória

Para a segunda unidade, os dois decidiram abri-la a apenas 500 metros da primeira. O risco de canibalização era óbvio — mas o que aconteceu foi o oposto: ambas prosperaram. Era o sinal de que o modelo funcionava.

A expansão veio rápido — mais de 200 locais e 10 cidades nos primeiros dois anos de operação. Com cada nova loja validando o modelo, a Kopi Kenangan foi além: abriu unidades ao lado de Starbucks — e conquistou público com um diferencial poderoso.

Enquanto a rede americana vendia status global, a Kenangan vendia identidade local. Em vez de copiar, trouxe cafés com açúcar de palma e uma experiência desenhada para o consumidor asiático.

Durante a pandemia, enquanto concorrentes fechavam as portas, eles aceleraram.  Aproveitaram aluguéis mais baixos, usaram dados de consumo para escolher pontos estratégicos.

A Kopi Kenangan saiu de cafeteria para empresa de dados e distribuição. Automatizou operações, digitalizou pedidos via app e otimizou a cadeia logística. Resultado? Escala sem perder alma — e os números não mentem.

• Em 2020, conseguiu um aporte de quase US$ 110 milhões — um dos investidores foi a B Capital, do brasileiro (e cofundador do Facebook) Eduardo Saverin.
• No final do ano seguinte, após uma nova rodada, tornou-se o primeiro unicórnio de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático, avaliado em mais de US$ 1 bilhão.
• Em 2022, quase quadruplicou o número de lojas na região. Já no ano seguinte, arrecadou mais de US$ 100 milhões em vendas.
• Em 2024, vendia cerca de 5 milhões de copos por mês — ou dois cafés por segundo.

Hoje, são mais de 1.000 pontos de venda espalhados por Indonésia, Malásia, Singapura, Filipinas e, mais recentemente, Índia. E o plano segue ambicioso: 3.000 lojas até 2028 e IPO nos Estados Unidos.

Segundo Edward, o segredo não está só no café — mas na coragem de ser diferente: “O próximo Starbucks não vai parecer com o Starbucks. Vai ter alma local, escala global — e uma história diferente pra contar.”

Takeaways ✍️

A Kopi Kenangan não tentou ser uma versão local do Starbucks. Criou sua própria categoria — com alma, cultura e humor.

Em vez de adaptar um modelo único, começou pelo oposto: escutar primeiro e padronizar depois. Esse pensamento bottom-up permite escalar respeitando o gosto do cliente.

Por último, marketing não precisa de orçamento — precisa de verdade. A saudade da ex, os nomes engraçados, os memes espontâneos... tudo isso gerou conexão emocional real. O melhor marketing é o que as pessoas têm vontade de compartilhar.