O ano era 2009. Por um lado, o spray corporal da Axe estava dominando o mercado. Por outro lado, os jovens enxergavam a Old Spice com uma “marca de avô” e os varejistas a tinham como “moribunda”.

Eis que seus pesquisadores descobrem algo impressionante: 60% dos sabonetes líquidos corporais eram comprados por mulheres. Ou seja, foram 71 anos fazendo marketing para o público errado.

Foi aí que tudo mudou…

A Old Spice precisava de uma reformulação completa e rápida da marca… Mas aí que vinha o desafio.

• Apelar para as mulheres sem alienar os homens;
• Vencer o marketing da Axe com uma fração do orçamento.

Nascia então a campanha “Smell Like a Man, Man (“Cheire com um Homen, Cara”). Seu primeiro comercial estrelou um homem sem camisa, montando um cavalo e falando bobagens. Veja abaixo.

O timing do início da campanha não poderia ter sido melhor: época do Super Bowl, momento no qual inúmeros casais assistem juntos ao maior evento esportivo do ano nos EUA. 

No entanto, em vez de gastar milhões por apenas 30 segundos de espaço publicitário, eles apostaram no digital, observando a crescente dos smartphones em 2010. O resultado:

• 5,9 milhões de visualizações em 24 horas;
• 40 milhões em sua primeira semana.

Mas o melhor estava por vir…

Ao longo de 3 dias, a Old Spice gravou 186 respostas pessoais em vídeo — algumas um tanto sedutoras — para comentários aleatórios deixados nas redes sociais e os postou no YouTube. O resultado: 

• Crescimento de 300% no tráfego em seu site;
• Em maio de 2010, as vendas do sabonete líquido Old Spice Red Zone aumentaram 60% em relação ao ano anterior;
• Dois meses depois, dobraram na comparação ano a ano.
• Em setembro de 2010, a Old Spice se tornava o sabonete líquido corporal #1 dos EUA.

Takeaway. A Old Spice nunca falou sobre os benefícios do produto, mas, em vez disso, focou em fazer as pessoas rirem. A empresa entendeu algo que hoje é muito óbvio: a importância de criar momentos compartilháveis.