O ano era 1999. A BMW não se encontrava em uma boa posição na “guerra” dos carros de luxo, com Lexus e Mercedes se posicionando como as queridinhas dos empresários e de Wall Street. Algo tinha que mudar.

Corta para 2001… A BMW propôs algo totalmente inusitado: Em vez fazer comerciais, eles iriam criar filmes com um alto valor de produção (estilo Hollywood), cada um com um duração entre 8 e 10 minutos.

Como se isso não fosse ousado o suficiente, o lançamento desses filmes seria somente online… Em 2001, no auge da internet discada, quando a maioria das pessoas não conseguia nem transmitir um vídeo de 2 minutos. 

No entanto, a sugestão se deu pelo fato de que, à época, cerca de 85% dos seus clientes estavam online antes de adquirir seus BMWs. Logo, o objetivo era aumentar o tráfego para o seu site. 

Apresentando o “The Hire”

A ação teria 5 curta-metragens com um custo estimado em US$ 9 milhões, todos dirigidos por renomados diretores de cinema como Guy Ritchie e John Woo. 

Além disso, teria um personagem misterioso: The Driver (“O Motorista”), interpretado pelo astro de Hollywood Clive Owen.

Eis que, no dia 26/01/2001, o primeiro filme, The Ambush, dirigido por John Frankenheimer, chegava ao site da BMW Films (assista aqui). Duas semanas depois, estreava o segundo, Chosen, do cineasta Ang Lee. Veja abaixo.

O resultado: Mais 12 milhões de visualizações nos primeiros 12 meses e um aumento de 12% nas vendas em relação ao ano anterior. 

• Os curtas eram tão populares que a BMW produziu DVDs gratuitos para clientes que visitassem certas concessionárias — que se esgotaram rapidamente. 

A competição entre montadores se acirrou. Seu competidores queriam seus próprios filmes para “viralizar” — numa época em que o termo nem existia. 

No entanto, o que muitos não entenderam foi que a BMW não criou anúncios que pareciam filmes. Ela produziu filmes que não só continham seus carros como também contavam histórias, traziam ação e brindavam entretenimento.

Ao final de 2005, após mais de 100 milhões de visualizações, foi anunciado que a “The Hire” terminariam sua exibição na internet.