Pelo visto esse tem sido um consenso emergente entre analistas, pessoas que trabalham no setor (os famosos insiders), clientes, funcionários e até mesmo atletas.

Para eles, depois décadas de crescimento rápido e uma supremacia no segmento de vestuário esportivo — superando a marca de US$ 50 bilhões de faturamento anual em 2023 —, a Nike está virando “apenas mais uma marca de calçados”.

Isso porque, em dezembro, a empresa reduziu as perspectivas para o ano fiscal que termina em maio, prevendo que as vendas cresceriam apenas 1%.

Caso confirmado, isso marcaria o pior desempenho da empresa desde o final da década de 1990 — excluindo a recessão de 2009 e o ano pandêmico de 2020.

Essa projeção negativa é consequência, em parte, de uma das primeiras diretrizes da gestão de John Donahoe, que assumiu o posto de CEO em janeiro de 2020:

Investir cada vez mais recursos de design e marketing no crescente negócio de tênis retrô, capitalizando a procura aparentemente interminável dos modelos vintage das linhas Jordan e Air Force 1.

É claro que a decisão não foi ao todo ruim, trazendo ótimos resultados no curto prazo:

• Aumento de 19% nas vendas ao término do ano fiscal em maio de 2021.
• Margens brutas alcançando 46% no ano seguinte, a máxima da Nike em 6 anos.
• US$ 6,6 bilhões em faturamento anual com a marca Jordan, mantendo-se na ponta como o acordo de patrocínio de atletas mais bem-sucedido da história.

Só que, no longo prazo, a Nike passou a perder terreno rapidamente em uma de suas principais categorias: produtos de performance.

O resultado? As vendas da companhia criada por Phil Knight e Bill Bowerman não tem vivenciado bons desempenhos trimestrais nos EUA e China, seus principais mercados.

Enquanto isso, as ações de rivais emergentes nessa categoria, como a suíça On e a francesa HOKA, dispararam nos últimos tempos.

Outro fator que tem contribuído para a dor de cabeça atual da Nike é a falta de pessoas que conhecem bem a “receita de sucesso” da empresa, que focam em produto e brand marketing.

Explicando… Antes de Donahoe, a única pessoa “de fora” a ocupar o posto mais alto da Nike havia sido William Perez — sua gestão, no entanto, durou menos de 2 anos.

Quando o atual CEO foi apontado, muitos funcionários que estiveram durante a era dourada da marca deixaram a companhia.

O reflexo desse movimento foi visto em produtos com designs considerados “repetitivos”, peças publicitárias sem o brilho e a diversão que os caracterizou e, assim como mencionado, uma dependência maior no “vintage”.

Além disso, essas mudanças afetaram especialmente os atletas e as áreas do negócio mais intimamente associadas ao espírito “Just Do It”.

• Um dos casos mais recentes foi o término de sua parceria com o golfista Tiger Woods após 27 anos.

Em 2022, a Nike finalizou seu contrato altamente lucrativo com o jogador de basquete Kyrie Irving em meio a ações polêmicas do astro da NBA e, em 2020, viu Neymar trocar a marca pela Puma após 15 anos de parceria.

Nike: Olhando para o futuro…

A Nike ainda possui uma boa margem perante a seus concorrentes no setor de roupas esportivas. Do mesmo modo, seu logotipo ainda veste inúmeras pessoas, desde atletas de elite até viajantes urbanos.

No entanto, recuperar a “magia” que levou a marca a seus dias de glória está no topo da agenda de Donahoe… E isso passa pela necessidade de produtos inovadores, narrativa diferenciada e oferta de experiências mais imersivas.

De dentro para fora. Em dezembro, a gigante do esporte anunciou uma reestruturação – que economizará US$ 2 bilhões aos cofres da empresa – como parte de uma série de medidas para “sacudir” a cultura da gigante do esporte.

• Junto a ela, veio a promoção de executivos associados aos bons velhos tempos para funções-chave em supervisão da inovação, design e marketing.
• Entre eles está John Hoke, um veterano de 31 anos na Nike, que agora lidera a inovação sob Heidi O’Neill, presidente de consumo, produto e marca, que está na empresa desde 1998.

Falando de produtos… A empresa já tem alguns lançamentos previstos para este ano, começando em março com o Air Max Dn.

Focado em lifestyle, o tênis terá uma silhueta futurista que carrega a tecnologia “Air” mais avançada até o momento. Inclusive, rumores já estão circulando sobre uma possível parceria do novo modelo com a gigante do streetwear Supreme.

“A segunda metade do ano fiscal de 2024 representa o início de um ciclo plurianual de inovação de produtos que introduzirá novas franquias, conceitos e plataformas”

Essa foi a frase que o CEO Donahoe disse em dezembro. Bom… Nos resta esperar para ver.