Neste século, um dos segmentos que mais evoluiu e ganhou relevância foi o de bebidas energéticas.

Em 2022, o valor de mercado global superou os US$ 42,5 bilhões. Para 2028, deve ultrapassar os US$ 63,4 bilhões.

Considerando o consumo mundial per capita de energéticos, os EUA ocuparam o primeiro lugar ao pontuar 29,19 do volume médio em litros, seguidos por Reino Unido e Japão.

Na terra do Tio Sam, os energéticos foram classificados como “New Age” em 1999, representando 9% do mercado de bebidas. Em 2024, a previsão é que eles correspondam a cerca de 21%.

E foi nos EUA, inclusive, que nasceu umas das principais responsáveis por essa crescente no segmento, a Monster Beverage Corporation.

O começo dessa trajetória de sucesso 🧃

Em 1990, os empresários sul-africanos Rodney Sacks e Hilton Schlosberg compraram a Hansen Natural, uma empresa de sucos que havia pedido recuperação judicial em 1988.

Em 1997, os co-CEOs apostaram cedo num mercado imaturo de bebidas energéticas, lançando inicialmente a Hansen’s Energy. Veja esse ad deles de 1999 para ter um gostinho do que era a marca na época.

O Monster Energy que todos nós conhecemos chegaria oficialmente alguns anos depois, em 2002.

Um desenvolvimento lento, mas assertivo

Desde o início, a marca se preocupou em encontrar o seu público-alvo, principalmente entre os mais jovens e trabalhadores de “colarinho azul”, que focam em trabalhos mais manuais.

Tendo essa definição, veio a primeira sacada: vender seu best-seller, o Monster, pelo mesmo preço que o principal produto de seu maior concorrente, a Red Bull, mas oferecendo o dobro do volume nas latas.

🏍🏄 O destaque veio no marketing. Seguindo um modelo similar à sua rival europeia, a empresa priorizou o patrocínio, visando esportes radicais e não convencionais, atraindo muitos torcedores dessas bases.

Por outro lado, a Monster optou por não investir em anúncios na televisão.

Há quem diga que a Monster é, em sua essência, uma empresa de marketing que vende uma marca. Há muito pouca intensidade de capital no negócio. Eles produzem muito mais dinheiro do que podem gastar.

O que muitos consideram o grande acerto da marca.

O sucesso chamou a atenção da Coca-Cola Company que, em 2014, comprou uma participação de 16,7% na empresa de energéticos por US$ 2,15 bilhões — desde então, a participação cresceu para 20%.

Como parte do acordo, a Coca-Cola transferiu a propriedade de suas bebidas energéticas – como Burn e NOS – para a Monster.

Em contrapartida, os negócios de bebidas não energéticas da Monster ficaram sob o guarda-chuva da gigante de refrigerantes.

Maaaas… O mais importante foi que as duas empresas reforçaram um acordo de distribuição existente, tornando a Coca-Cola o principal parceiro de distribuição global da Monster.

Além disso, os produtos da Monster seriam as únicas bebidas energéticas a serem distribuídas pela Coca-Cola. Pense que, nessa jogada:

1. A Monster conseguiria chegar a simplesmente qualquer restaurante, bar, lanchonete ou evento do planeta — afinal, onde a Coca não está?
2. A Monster eliminava a possibilidade da Coca simplesmente impulsionar um energético próprio e, com todo o poder que tem, dominar o mercado.

Esse movimento contribuiu, e muito, para que o valor de mercado da Monster saísse de US$ 22 bilhões em 2015 para US$ 58 bilhões em fevereiro de 2024.

Há três décadas, as ações da Monster eram negociadas por menos de 5 centavos de dólar — desde então valorizaram cerca de 200.000%, tornando a Monster a ação com melhor desempenho em 30 anos.

Suas vendas cresceram por 31 anos consecutivos e a gigante de energéticos deve faturar US$ 8 bilhões em 2024.

Outro ponto de destaque é o fato da empresa operar como uma holding, com dezenas de subsidiárias que administram e desenvolvem diversas marcas de bebidas

Além disso, a Monster também não possui muitas instalações de fábricas.

Curiosidade: Em 2023, a empresa comprou um de seus grandes concorrentes, a Bang Energy, um movimento estratégico que lhes rendeu uma nova unidade de produção.

Looking Forward

Algo que gera muitas dúvidas sobre o futuro da empresa é o fato que seus fundadores já possuem mais de 70 anos e ainda não há uma definição clara de quem os irá suceder.

Outro obstáculo são os recentes movimentos que buscam proibir a venda de energéticos, com alguns países já implementando restrições à medida que o teor de cafeína presente nas bebidas cresceu nos últimos anos.

• No entanto, o portfólio da Monster possui uma variedade de produtos além dos energéticos, desde cafés a drinks alcoólicos.

Ao contrário da tecnologia, que exige atualização constante, esses produtos proporcionam resultados constantes e raramente se tornam obsoletos.

Bottom line: Pode-se dizer que Sacks e Schlosberg construíram a empresa da maneira certa — especialmente com a distribuição —, garantindo que ela fosse forte em todos os mercados nos quais atua.