Quem cresceu nas décadas de 1990 e 2000 sabe que ir ao shopping era mais que um simples passeio, era uma diversão. Para muitos americanos, uma parada obrigatória eram as lojas da Abercrombie.

À época, a marca do alce, característica pelas camisetas polo e seus jeans rasgados, era a principal escolha dos adolescentes e jovens adultos — pessoas na faixa dos 18-25 anos.

• Há quem diga que ir a uma Abercrombie — com cores escuras, música alta e uma atmosfera meio provocativa — era quase como frequentar uma balada para esses adolescentes.

No entanto, com a ascensão do e-commerce e das redes sociais, a competição se intensificou e os consumidores passaram a ser mais minimalistas, deixando de se interessar pelo estilo “gritante” da marca.

O maior erro de Mike Jeffries, à época CEO da empresa, foi não aceitar que a moda e o varejo estavam mudando, especialmente nos preços — as roupas da Abercrombie não eram baratas.

Para piorar, comentários controversos feitos pelo executivo, destacando o que a empresa considerava como padrão de beleza, pegaram fogo na mídia.

O resultado: A reputação da Abercrombie despencou e, em dezembro de 2014, Jeffries deixou seu cargo.

• Dois anos depois, a varejista se tornou, literalmente, a mais odiada dos EUA, segundo o American Customer Satisfaction Index.

A ascensão e queda da Abercrombie foi tão marcante que até ganhou um documentário a Netflix.

A era Fran Horowitz

Em 2017, a executiva Fran Horowitz foi a escolhida para liderar o que seria uma maiores reviravoltas dos últimos anos… Ela seria construída sobre quatro pilares:

• Tornar o feedback do cliente a maior prioridade entre as equipes;
• Identificar um propósito específico da marca para o desenvolvimento de produtos versáteis, estilosos e com alta qualidade;
• Eliminar barreiras internas para melhorar a colaboração e inovação;
• Adotar uma estratégia de marketing focada em redes sociais.

Reposicionamento de marca. A Abercrombie mudou de a essência do privilégio e luxo para estilo americano simples enraizado em qualidade com foco nos clássicos modernos.

Na operação, uma das primeiras grandes mudanças foi a eliminação das unidades de mais 740 m² que estivessem desempenhando aquém do esperado.

By the numbers: Sob a liderança de Horowitz, o número total de lojas do Grupo Abercrombie — dona da Hollister — diminuiu de 868 em 2017 para 765 em 2023.

As lojas, inclusive, passaram por uma repaginação, desde iluminação e música até a decoração.

Pensando no produto, a marca passou a ser mais ágil para capitalizar tendências como, por exemplo, jeans com a cintura alta, roupas oversize e, mais recentemente, roupas básicas sem a exposição do logo.

O resultado: Mais de 12 milhões de novos consumidores desde 2018.

Esses novos consumidores são justamente o “ingrediente mágico” dessa reinvenção, organicamente evangelizando novos produtos, descobertas e descontos para milhões no Instagram e no TikTok.

A rede social chinesa, inclusive, foi utilizada para reintroduzir a Abercrombie aos consumidores mais jovens e mostrar que sua transformação era realmente autêntica.

Logo, a varejista — junto a uma consultoria focada na geração Z — passou a trabalhar com influenciadores da moda, bem como outro tipo de criadores de conteúdo, incluindo dançarinos e comediantes.

O grande diferencial: Em vez de dizer especificamente o que deveria ser postado, a marca optou por fornecer aos creators uma estratégia criativa e um pouco mais de liberdade.

A estratégia funcionou e o TikTok começou a virar tendência com hashtags como #AbercrombieIsBack e #abercrombie — a segunda possui mais de 350 milhões de views no app.

E se existe atenção e boa reputação, existem vendas… Bilhões em vendas. Em 2023, o faturamento líquido da Abercrombie foi de quase US$ 4,3 bilhões, a melhor marca da empresa desde seu auge em 2012.

Para coroar essa reviravolta, as ações da empresa subir 285% no ano passado, tornando-se a ação com melhor desempenho no Índice S&P e superando nada mais e nada menos que a NVIDIA.

👀 E pensar que, em 2016, especialistas acreditavam que seria impossível reverter a situação na qual a empresa estava... Fran Horowitz riu disso. risos.