Uma embalagem ousada, um jornalista e uma missão ambiciosa. Você provavelmente (ainda) não a conhece, mas essa é a Tony’s Chocolonely, a marca que quer ser o chocolate 100% livre de trabalho escravo.

Hoje, 60% da produção mundial de cacau vem de Gana e da Costa do Marfim, onde mais de 1,5 milhão de crianças trabalham ilegalmente em fazendas de cacau.

Apesar do desafio — e dos preços mais altos que o mercado — a Tony's está crescendo, alcançando receita multimilionária, ainda que não tenha se tornado lucrativa. Mas como ela está fazendo isso?

Tudo começou com uma investigação… 🔍

Em 2003, o jornalista holandês Teun van de Keuken descobriu que o trabalho infantil ainda era um problema sistêmico na indústria, apesar de um acordo assinado por gigantes como Hershey, Nestlé e Mars para acabar com a prática.

Tal era sua indignação que, dois anos depois, ele foi à polícia na Holanda após comer uma barra de chocolate e exigiu ser preso — chegando a pedir a um juiz que o condenasse por escravidão infantil.

Contextualizando: Na União Europeia, se você estiver ciente de algo e ainda assim permitir que aconteça, estará infringindo a lei e poderá ser preso por até quatro anos.

Depois de tentativas frustradas de convencer a Nestlé a lançar uma barra livre de trabalho infantil, Teun decidiu que ele mesmo precisava criar uma. Assim, em 2005, nasceu a Tony's Chocolonely.

• "Tony" é a versão internacional de Teun;
• "Chocolonely" (chocolate solitário) refletia o sentimento de que ele estava em uma jornada solitária para mudar a indústria.

Mas não bastava ser mais uma marca

Para simbolizar a desigualdade na cadeia de produção do cacau, a barra da Tony's é dividida em pedaços desiguais. Alguns formatos representam os países da África Ocidental de onde a marca obtém seu cacau.

A estratégia deu certo. A Tony's cresceu rapidamente na Holanda e, a partir de 2014, começou sua expansão internacional, chegando aos EUA em 2015. Hoje, seus produtos são vendidos em grandes varejistas como Target e Walmart.

Só em 2024, o faturamento total foi de US$ 230 milhões, com crescimento impulsionado pelo uso de influencers no marketing global da marca.

🇧🇷 Inclusive, a Tony’s começou a aparecer recentemente no Brasil, com vídeos virais — como este — e presença em diversos pontos de venda online e físicos.

Mas nem tudo são flores… A empresa ainda não é lucrativa e opera em ponto de equilíbrio, pois escolhe reinvestir seus ganhos em crescimento, como em uma nova fábrica em Chicago.

Além disso, o caminho para o chocolate ético não é simples. Em 2021, a Tony's foi removida de uma lista de marcas "livres de escravidão" por sua parceria com a processadora de cacau Barry Callebaut.

A empresa se defendeu, afirmando que seus grãos são totalmente segregados no processo da Barry Callebaut e que a parceria é crucial para escalar a produção e o impacto global.

Mas o episódio não mudou o foco da Tony's em “transparência radical”, relatando todos os casos de trabalho infantil que encontra em sua cadeia para poder endereçá-los. No ano fiscal de 2023, foram cerca de 1.000 incidentes.

E não parou por aí…

Além de vender suas próprias barras, a Tony's criou um segundo negócio: a “Open Chain”, plataforma B2B que permite que qualquer marca compre cacau de origem ética, seguindo os mesmos princípios da Tony's.

A iniciativa ganhou um impulso gigantesco quando a Ben & Jerry's se comprometeu a obter todo o cacau para seus sorvetes pela mesma plataforma.

O objetivo é demonstrar que um modelo de negócios ético pode ser lucrativo e escalável, assim como a Feastables — do YouTuber MrBeast — e a própria Ben & Jerry’s.

A ideia é fazer com que toda a indústria adote práticas mais justas, pagando aos agricultores um preço que lhes permita ter uma vida digna e, assim, acabar com a raiz do trabalho infantil.

Takeaways ✍️

A Tony's transformou sua barra de chocolate em uma poderosa ferramenta de storytelling, seja pelo design desigual das barras ou por sua missão — chave para o destaque dentro de um mercado já consolidado.

Além disso, a transparência radical com a comunidade — admitindo os casos em que ainda há uso de trabalho infantil — funciona como uma estratégia ousada, mas eficaz, para construir uma marca forte e confiável.