Em 2022, os influenciadores KSI e Logan Paul lançaram a PRIME Hydration, um energético funcional voltado ao público jovem e esportivo. A ideia era ser o Gatorade da geração Z — e superar o próprio Gatorade.

A marca rapidamente se tornou um fenômeno cultural, impulsionada principalmente pelos rostos dos dois criadores.

• KSI tem 13M de seguidores no Instagram e 16M de inscritos no YouTube;
• Logan Paul tem 27M de seguidores no Instagram e 23M de inscritos no YouTube.

O resultado foi assustador. As garrafas esgotavam em minutos nas prateleiras. Pessoas revendiam por até £400 no eBay e havia até aplicativos para monitorar estoque e filas nos supermercados.

Ainda em 2022, as vendas da companhia atingiram US$ 250 milhões, e em 2023 dispararam para US$ 1,2 bilhão — 5x mais.

A PRIME firmou acordos de distribuição com grandes redes, como Walmart, Asda e Aldi. Além disso, passou a patrocinar UFC, Arsenal, Barcelona, Bayern de Munique e WWE.

Em novembro de 2023, o produto chegou a superar a Gatorade nas vendas da Walmart. No entanto, em 2024, começaram a surgir sinais de alerta:

• No Reino Unido, a receita despencou cerca de 70%, de £112 milhões para cerca de £33 milhões;
• Enquanto isso, o EBIDTA caiu 92%, para apenas £312 mil.
• Já nos EUA, as vendas caíram cerca de 40% no primeiro semestre de 2024.

O excesso de estoque em algumas redes levou a promoções agressivas. Para se ter uma ideia, redes de mercado chegaram a vender garrafas por apenas £0,31.

Cenas como essa passaram a ser comuns, principalmente na Inglaterra, que é o principal mercado do produto depois dos EUA.

Diversos fatores estão envolvidos nisso. Mas, no final das contas, fato é que houve um forte consumo pontual, mas a marca não conseguiu estruturar uma estratégia para fidelizar o cliente e tornar o consumo um hábito.

Na prática, a marca focou em criar o hype e manter as ações de marketing para sustentar esse hype.

Enquanto isso, parece ter faltado ações para ouvir mais o cliente para mapear ajustes e melhorias. Há, por exemplo, diversos consumidores que descrevem os sabores como “muito doces” ou “artificiais”.

Os números em queda e o realinhamento 📉

Os resultados mostram margem líquida negativa de até –331% e dívida sobre o patrimônio de 98%.

Naturalmente, para reagir e tentar virar o jogo, a PRIME iniciou uma revisão estratégica para alterar seu foco de "crescimento explosivo" para sustentabilidade.

No início deste ano, eles lançaram a linha Prime Ice, com sabores mais leves e refrescantes. A estratégia, agora, consiste em manter os patrocínios esportivos e reforçar a estrutura operacional.

Takeaways ✍️

• Marketing viral é excelente para lançar produtos, mas a estratégia de long tail exige qualidade, distribuição e fidelização.
• Crescimento impressionante em vendas não garante rentabilidade.
• O modelo de escassez é poderoso, mas insustentável sem uma base sólida de produto e operação.

Por outro lado, a empresa não deixa de ser um grande sucesso e está longe de ser um fracasso. Dificilmente uma marca vai consegui replicar um crescimento e um domínio de mercado tão rapidamente quanto a PRIME.

Muito disso tem a ver com o poder de mídia e de comunidade que um creator leva quando cria sua própria marca.

Ainda assim, no fim do dia, fica a lição de que esse pode ser um dos grandes riscos para marcas criadas por influenciadores: o hype ser tão grande que pode acabar “maquiando” os erros de gestão… até ele diminuir e todos virem à tona juntos.