O que uma barrinha da BOLD, uma pipoca das Kardashians e um achocolatado da YoPro têm em comum? Todos vendem a proteína como produto principal.

O que antes era um nutriente de nicho — quase exclusivo de atletas — virou uma verdadeira obsessão cultural e um foco central nos hábitos alimentares.

Só nos EUA, uma pesquisa da Bain & Company indica que 44% dos americanos pretendem aumentar seu consumo de proteína até 2025.

Essa mudança de comportamento é impulsionada por influenciadores fitness, tendências nas redes sociais e até por novos medicamentos para perda de peso, como os GLP-1 (Ozempic, Mounjaro, entre outros).

E é claro que gigantes do setor de alimentos, como Kraft Heinz, General Mills e Barilla, não ficaram paradas — e estão investindo pesado em inovação e marketing de produtos proteicos.

Antes de tudo, por que proteína? 💪

Não é de hoje que ela é reconhecida como um nutriente essencial para a atividade física — e para a vida humana como um todo.

Além de ser importante para a síntese muscular — o que atraiu a comunidade fitness —, ela é facilmente encontrada em alimentos comuns e fácil de adicionar a produtos industrializados.

Assim, ela sempre foi relevante para a parte mais ativa da comunidade fitness mundial, mas teve um grande aliado na sua disseminação: a internet.

Influencers e celebridades passaram a promover dietas ricas em proteína, impulsionando alimentos e produtos com o nutriente e alcançando milhões de views em vídeos como este, em que o ator do Homem-Aranha revela sua dieta, além deste aqui.

Quem foi mais rápido saiu na frente

Percebendo o aumento nas buscas e as trends no TikTok que enalteciam o nutriente, as marcas foram rápidas e agiram em dois sentidos:

• Quem já tinha produtos com alta dose proteica passou a evidenciar ainda mais essa informação.
• Quem não tinha, adicionou proteína em literalmente todo tipo de alimento como forma de promoção.

A General Mills — gigante dos cereais — registrou mais de 70 patentes relacionadas à proteína entre 2020 e 2024. Já a Starbucks lançou cafés proteicos em seu cardápio.

No Brasil, as empresas estão aproveitando o hype generalizado das academias para associar seus produtos à trend da suplementação, com marcas como Linea e Danone surfando na onda.

Além de vender mais, as marcas reacendem o próprio funil de consumo: quem vê uma prateleira cheia de produtos proteicos tende a pesquisar sobre o tema — e, consequentemente, a se tornar consumidor.

Os números não mentem 📊

O mercado de proteínas nos EUA (excluindo serviços de alimentação) está projetado para crescer de US$ 89,9 bilhões em 2019 para US$ 126,3 bilhões até 2028.

Esse crescimento é visível pelo aumento no consumo de alimentos como frango e snacks, além da proliferação de produtos enriquecidos com proteína.

Masss… nem tudo é tão simples. O grande desafio da indústria é adicionar proteína sem prejudicar o sabor e a textura dos alimentos, além de manter os preços acessíveis.

Ainda assim, a indústria aposta que essa tendência veio para ficar, já que, diferente de outras dietas que se tornaram populares e depois caíram em desgraça, a proteína conseguiu manter uma reputação “limpa” e positiva.

Takeaways ✍️

No fim, a febre da proteína é um movimento que une ciência nutricional, psicologia do consumidor e um marketing que soube se adaptar às novas tendências.

A reinvenção foi a chave para muitas das grandes marcas, que adicionaram proteína a produtos já estabelecidos — como cereais e massas — para atrair consumidores (tanto novos quanto recorrentes) sem grandes mudanças internas.

Além disso, o “selo de saudável” virou um ativo poderoso: a reputação consistentemente positiva da proteína, ao contrário de outras tendências dietéticas, tornando-a uma aposta mais segura e sustentável para o desenvolvimento de produtos no longo prazo.

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