Sim, você leu certo. Um “monstrinho” chinês fez com que a Pop Mart alcançasse um valor de mercado superior ao da soma das gigantes Hasbro, a Mattel e a Sanrio. Tudo isso graças ao poder das redes sociais.

Isso porque o Labubu — brinquedo com orelhas pontudas, olhos grandes e um sorriso travesso que exibe exatamente nove dentes — virou febre entre as celebridades, de Kim Kardashian a Marina Ruy Barbosa.

Como tudo começou?

Fundada há 15 anos por Wang Ning, a Pop Mart começou como uma simples loja de variedades em Pequim, capital da China.

A virada de chave aconteceu cinco anos depois. Wang percebeu o potencial das blind boxes — caixas surpresa, em que o cliente só descobre o que comprou depois de abrir.

Os produtos surpresa foram validados há tempos ao redor do mundo, desde o início do século passado com o fukubukuro, no Japão, até exemplos mais atuais, como as cartas de Pokémon e o Kinder Ovo.

Em 2016, a Pop Mart lançou sua primeira série de sucesso com a boneca Molly, validando o modelo de negócio que mistura coleção, sorte e a emoção da surpresa.

Maaaass… o verdadeiro estouro viria em 2019

A empresa fechou uma parceria com o artista Kasing Lung, de Hong Kong, para produzir sua série de personagens, “The Monsters”. Ali, nascia um brinquedo (multi)milionário.

Entre os personagens dessa série, estava o Labubu: “gentil e sempre quer ajudar, mas muitas vezes acaba causando o efeito contrário.” O timing foi perfeito.

Com as pessoas trancadas em casa durante a pandemia, o consumo de art toys disparou entre os jovens adultos na China.

A união do modelo blind box com a conexão entre os consumidores e os Labubus fez o brinquedo estourar no país, com unboxings no Douyin — versão chinesa do TikTok — e uma verdadeira caça ao tesouro nas lojas da Pop Mart.

Após dominar o mercado chinês, a empresa começou a expandir o produto para o exterior, começando pelo sudeste asiático, onde a cultura de colecionáveis era forte.

O resultado? Um faturamento de mais de 300 milhões de yuans (US$ 41,8M) apenas em 2023, com o produto responsável por 5,8% da receita da Pop Mart.

Mas foi em 2024 que o Labubu estourou de verdade

O grande responsável? As redes sociais… com dois acontecimentos considerados como essenciais:

• Antes feitos de vinil, eles passaram a ser produzidos como pelúcias, tornando-se mais populares.
• Em abril de 2024, a cantora Lisa, do grupo de K-pop Blackpink, começou a postar fotos com suas bonecas Labubu no Instagram.

Com isso, o produto viralizou globalmente, principalmente pelo alcance de Lisa, o que também influenciou outras celebridades a comprarem o brinquedo, criando uma tendência.

Para atender a demanda, a Pop Mart abriu 28 lojas e 52 vending machines só nos EUA — no total, a marca tem operações em mais de 30 países.

💰 Em números. O faturamento da linha “The Monsters” multiplicou-se em 8 vezes, alcançando 3 bilhões de yuans (mais de US$ 400M) em 2024 — e tornando-se responsável por 23% do faturamento da companhia.

• Ao todo, a receita da Pop Mart subiu para US$ 1,8 bilhão — um salto de 74 vezes desde 2017.
• Este desempenho financeiro elevou a riqueza pessoal de Wang Ning para mais de US$ 20 bilhões.

🇧🇷 No Brasil a busca por “Labubu” no Google subiu 2.820% em abril, e os bonecos aparecem em marketplaces por até R$ 1.500.

Takeaways 📝

O sucesso da Pop Mart foi resultado da união de três fatores: A experiência de compra com as blind boxes, o timing pós-pandemia e o foco em propriedade intelectual.

Ao criar uma linha original, a empresa conquistou sucesso com uma identidade própria, sem os custos de um eventual licenciamento.

Além disso, o sucesso da Pop Mart baseia-se em transformar a compra em uma experiência gamificada. A "caixa cega" capitaliza na psicologia do consumidor, combinando mistério com o desejo de completar coleções.