O ano é 2008. Em uma estação de apoio, no meio de uma das ultramaratonas mais duras do mundo, os franceses Nicolas Mermoud e Jean-Luc Diard se perguntaram por que correr montanha abaixo era tão desconfortável.

Para os dois amigos, a questão é que, comparado com outros esportes — como esqui e ciclismo — esse tipo de descida não era nada divertida.

O que talvez eles não imaginassem é que aquela conversa se transformaria em uma das marcas que mais têm disruptado o mercado de tênis, calçando desde pessoas comuns até celebridades como Britney Spears.

Senta que lá vem história 🛋️

De volta dos Alpes franceses, a dupla começou a experimentar espumas e formatos de solado para transformar a experiência de corrida.

• Por um lado, o resultado inicial parecia estranho: solas enormes e tênis muito maiores que os modelos da época.
• Por outro lado, o amortecimento extra permitia que os corredores descessem mais rápido e com menos impacto.

Em 2009, ao perceber que aqueles modelos ganhavam segundos preciosos em testes cronometrados, nasceu oficialmente a HOKA One One — uma expressão em maori que significa “voar sobre a terra”.

No entanto, havia um desafio? Diferenciar-se dos concorrentes.

A solução? Ir na contramão do mercado — que na época surfava na onda do minimalismo — e abraçar o maximalismo das solas avantajadas e coloridas.

Apesar da estética “estranha”, os tênis entregavam conforto e eficiência com três inovações:

• Entressola — camada entre o cabedal (parte superior) e o solado (parte inferior) extra acolchoada;
• Design Active Foot Frame, que “abraçava” o pé;
• Tecnologia Meta-Rocker, que acelerava a transição da passada.

🏃 O resultado: corredores de elite começaram a vencer provas importantes com os calçados, mesmo sem que a marca tivesse uma estrutura de marketing.

A fama se espalhou primeiro entre ultramaratonistas, mas logo alcançou os corredores de rua. O modelo Clifton, lançado em 2013, foi um divisor de águas, colocando a HOKA definitivamente no mapa do running.

Em 2012, apenas três anos após sua fundação, a marca foi comprada por US$ 1,1 milhão pela gigante americana Deckers, que viu ali a oportunidade de transformar um produto nichado em um fenômeno global.

Do trail ao lifestyle…

…a aposta deu certo. Em pouco mais de uma década, a HOKA ultrapassou a marca de US$ 2 bilhões em vendas anuais. Em 2022, já representava cerca de 40% da receita total da Deckers.

O crescimento ocorreu fora das trilhas, com modelos como Bondi e Clifton conquistando corredores de rua e até profissionais da saúde que passam horas em pé.

Lembra da estética maximalista? No fim, ela se tornou um dos maiores triunfos da empresa.

O solado robusto e as cores neon transformaram a HOKA em um símbolo do athleisure, conquistando celebridades como Adam Sandler e Cameron Diaz.

Maass… nem tudo são flores. Embora tenha fechado 2024 com cerca de US$ 2,2 bilhões em vendas, a HOKA desacelerou, subindo apenas 10% no último trimestre.

• Isso reflete a crescente competição e os lançamentos limitados, levando os investidores a questionar se a marca está perdendo ritmo diante de concorrentes mais inovadores, como a On.

Apesar disso, a HOKA, presente em mais de 60 países, continua crescendo internacionalmente — expandindo presença na Europa e China — e mantendo a confiança do público de corrida, com novas cores e produtos que prometem recuperar a tração.

No Brasil, a marca chegou em 2018, mas tem crescido bastante. A aposta agora é em lojas físicas e em aproveitar o hype das corridas para duplicar o faturamento em 2025.

Takeaways ✍️

Em vez de seguir uma mera tendência de mercado, a HOKA buscou uma solução para um problema real enfrentado por corredores de montanha.

Com esse foco no problema, a marca teve liberdade de seguir na direção oposta com o maximalismo, demonstrando que um produto funcionalmente superior pode criar sua própria tendência.