O ano era 2012. Aos 19 anos, Ben Francis era um estudante universitário durante o dia na cidade de Birmingham, Inglaterra, e entregava pizzas na parte da tarde e noite para a Pizza Hut. Mas sua grande paixão era a academia…

Junto a Lewis Morgan, ele lançou a Gymshark, um site que vendia suplementos. No entanto, o britânico percebeu que a indústria tinha um ponto cego.

Empresas tradicionais como a Nike e Adidas não entendiam que levantadores de peso de verdade não se importavam com o status de vestir suas marcas, mas com peças que mostrassem o seu progresso nos treinos.

Os dois usaram suas economias para comprar uma máquina de costura e uma impressora gráfica e passaram a consumir vídeos para aprender a costurar. Eis que, na garagem da mãe de Ben, eles mudaram o rumo da Gymshark.

O primeiro movimento foi uma grande sacada 💡

Em 2013, a dupla investiu 300 mil libras — praticamente tudo o que tinham — em um estande na BodyPower, a maior exposição de fisiculturismo da Europa. No entanto, sua verba para promover essa ação ficou muito limitada.

Então, cerca de 10 minutos após o início do evento, eles decidiram dar seus produtos a alguns YouTubers fitness populares que estavam no local… E a aposta funcionou.

Alguns desses influenciadores passaram a usar as roupas em seus canais, fazendo com que as vendas da Gymshark saíssem de cerca de US$ 450 para US$ 45 mil por dia.

Francis então embarcou em uma campanha de marketing de guerrilha, distribuindo apenas US$ 500 por mês para influenciadores que exibissem roupas da marca em seus vídeos.

Com o passar do tempo, eles construíram algo que nenhuma outra marca fitness tinha: uma equipe de dados de 40 pessoas dedicada a entender o que os frequentadores da academia queriam, combinando informações de todos os lugares:

• Histórico de compra;
• Padrões de treino;
• Uso de aplicativos fitness;
• Engajamento no Instagram.

Com os insights gerados, a Gymshark conseguia prever quando alguém precisava de um novo equipamento. Se a maioria das pessoas treinava deadlift (levantamento terra) às quintas-feiras, ela promoveria cintas protetoras na quarta-feira.

Uma mudança inesperada, mas em prol da empresa

Em 2017, Francis tomou a decisão de deixar o cargo de CEO da empresa, pois percebeu que seu ego estava segurando a Gymshark. Então, ele trouxe Steve Hewitt da Reebok para ensiná-lo a administrar uma marca global.

No ano seguinte, a empresa começou a organizar lojas temporárias (pop-ups) chamados We Lift This City em cidades ao redor do mundo onde os fãs podiam adquirir equipamentos exclusivos. Veja os bastidores abaixo.

📈 O resultado: No mesmo ano, Francis foi nomeado para a lista 30 Under 30 Europe da Forbes. As vendas explodiram mais uma vez, crescendo em média 62% a cada ano desde 2018… E o sucesso continuou.

• Em 2019, a Gymshark ultrapassou os US$ 210 milhões em faturamento com um lucro líquido de US$ 18 milhões;
• No ano seguinte, vendeu 21% de participação para a General Atlantic por US$ 300 milhões, um acordo que deixou a empresa com um valor de mercado de US$ 1,38 bilhão.

Corta para abril de 2023, com Francis de volta na cadeira de CEO, a Forbes divulgou que o crescimento médio anual da Gymshark superava o da Nike (7% desde 2018), embora estivesse longe de alcançar o faturamento da gigante americana.

Takeaway ✍️

A Gymshark dominou a construção de comunidades modernas. Eles passaram a criar conteúdo que importava como vídeos de exercícios diários, dicas de treinamento e histórias de sucesso.

Eles não estavam mais vendendo roupas, mas, sim, pertencimento. Por conta disso, seus TikToks alcançaram milhões de visualizações e seu canal no YouTube nunca parou de crescer.

PS: Se você ficou curioso para ver a fabricação das roupas da marca, o CEO documentou sua viagem às fábricas da Gymshark no Vietnã e Bangladesh. Confira aqui.