O ano era 2010. Michael Dubin era um entusiasta da improvisação cômica, sempre buscando maneiras de aperfeiçoar suas habilidades. Ao mesmo tempo, para pagar as contas, ele trabalhava em vários trabalhos de marketing e publicidade.

Em uma noite, ele conheceu Mark Levine, pai de um amigo seu, e os dois criaram uma pequena conexão por conta de seu “ódio compartilhado” pelos preços dos barbeadores. Para os dois, pagar mais de US$ 20 por um pacote do produto era inviável.

Além disso, Dubin percebeu o quão inconveniente era comprar os produtos. Desde ir às lojas, encontrar o corredor com as lâminas de barbear até, em alguns casos, esperar que algum atendente destrancasse o local em que os itens estavam guardados.

Eis que, com apenas US$ 35 mil, eles criaram o Dollar Shave Club para tentar o impossível: desafiar a Gillette, que por mais um século governou a indústria de barbeadores e, à época, tinha 70% de participação do mercado americano.

Daí que veio a grande sacada 💡

Um lançamento não convencional. Dubin escreveu um roteiro de comédia, chamou seus amigos do improviso e alugou um depósito para gravar um vídeo chamado "Nossas lâminas são muito f****."

Lançado em março de 2012 com um custo total de US$ 4,5 mil, o vídeo quebrou a internet e, em 48 horas, a empresa recebeu 12 mil pedidos, fazendo com que o site caísse por conta do tráfego.

O motivo: Os dois reinventaram como o produto deveria ser vendido e transformaram as lâminas de barbear em um modelo por assinatura. O preço? Apenas US$ 1 por mês — sim, você leu certo.

Os concorrentes diziam que era impossível, mas Dubin estava apenas começando. Ele converteu cada ponto de contato com o cliente em uma experiência.

• Cada e-mail enviado parecia ter vindo de um amigo, não de uma empresa;
• Cada pacote chegava com "The Bathroom Minutes" — um boletim informativo com um toque de humor que fazia com que as pessoas sorrissem.

O burburinho chamou a atenção dos fundos de investimento e, em novembro do mesmo ano, a Dollar Shave Club levantou US$ 9,8 milhões. Pouco mais de 12 meses após o lançamento, a empresa já tinha mais de 200 mil assinantes.

Conforme a comunidade crescia, a linha de produtos expandia com a adição de creme de barbear, produtos para cabelo e até sabonete líquido. Cada novo item era uma maneira de aprofundar o relacionamento com os clientes.

A estratégia funcionou brilhantemente e, em 2016, a Dollar Shave Club tinha 3 milhões de assinantes e quase 7% do mercado de barbear dos EUA. Sua receita disparou e ultrapassou os US$ 200 milhões anuais.

Uma pedra no sapato dos concorrentes 🪒

Lembra da Gillette, a grande rainha do segmento? Pois bem, ela estava “horrorizada”, tentando de tudo para colocar uma pausa nessa revolução.

• Lançaram sua própria assinatura;
• Cortaram preços;
• Gastaram milhões em anúncios.

No entanto, nada disso surtiu o efeito esperado e a sua participação de mercado despencou de 70% para menos de 50%. Sua dona, a Procter & Gamble, teve que dar baixa contábil sobre o valor da Gillette em US$ 8 bilhões.

Como se não bastasse se sentir como Davi na batalha contra Golias, o melhor ainda estava por vir para esta jovem empresa.

No mesmo ano, Unilever, observando esse “momento de fragilidade” de sua grande rival, decidiu abrir os bolsos e comprou o Dollar Shave Club por US$ 1 bilhão.

Muito à frente do seu tempo. Dubin mostrou a Gillette que os consumidores não queriam apenas comprar produtos, mas almejavam marcas que tivessem personalidade e que contassem histórias.

Hoje, isso é muito mais presente, impulsionado especialmente pela geração Z, que prioriza a autenticidade. O resultado: várias marcas lançadas por celebridades não só estão tendo seu próprio sucesso como estão desafiando os players tradicionais.

Curiosidade para fechar. Em 2023, a Unilever vendeu 65% de sua participação no Dollar Shave Club para o fundo de investimento Nexus Capital Management por valor não divulgado.