“Mas iremos achar o tom, Um acorde com lindo som, E fazer com que fique bom, Outra vez… O nosso cantar!” A gente sabe que você continuou cantando, mas não é desse tipo de samba que estamos falando…

No início de 2023,a Adidas dava boas-vindas ao seu mais novo CEO, o norueguês Bjørn Gulden, contratado após 10 anos desempenhando a mesma função em sua grande rival, a Puma. 

À época, um de seus principais desafios era contornar a crise financeira e de relações públicas gerada pela rescisão com Ye (Kanye West) e sua linha Yeezy no final do ano anterior, depois que o rapper proferiu comentários antissemitas.

A parceria gerou US$ 1,7 bilhão em 2021, quase 8% da receita total da Adidas. Entre a polêmica e a quebra de contrato, a empresa alemã viu o preço de suas ações atingirem o seu ponto mais baixo em 10 anos.

No entanto, foram necessários 5 dias para que Gulden tomasse sua primeira grande e acertada decisão: escalar a produção do Samba. 

Para ele, o estilo do modelo — basicamente uma chuteira de futsal com detalhes em camurça — oferecia uma alternativa aos calçados de basquete mais robustos como os da marca Jordan.

Acontece que, logo que ele entrou, a linha de tênis estava começando a gerar bastante burburinho, mas não havia pretensão de dar um boost na fabricação do produto até a metade de 2024. 

Corta para o final do ano passado. Foram milhões de unidades produzidas do Samba. 

Essa decisão, junto ao sucesso de outros modelos como o Gazelle e Spezial, trouxe ótimos resultados antes do esperado. Os dados não mentem.

• Em 2023, o Samba foi votado “Tênis do Ano” pela Footwear News, a primeira vitória da marca desde 2015 (Yeezy Boost 350);
• Neste ano, estima-se que essa vertical de tênis, conhecida como “terrace”, gere US$ 1,6 bilhão em vendas. 

Cultura que valoriza criatividade e bons relacionamentos

Segundo Gulden, a Adidas estava como aquele treinador retranqueiro do seu time: jogando só na defensiva, evitando tomar riscos. Ao escalar a produção do Samba, o novo CEO mostrou exatamente o tipo de cultura que ele queria instalar na empresa.

Isso ficou ainda mais evidente quando a gigante alemã decidiu lançar seu tênis de corrida ultra-leve, o Adizero Adios Pro Evo 1. 

Ao ver que o novo calçado apresentou um bom desempenho em seus testes iniciais, a estratégia foi já o oferecer para 50 dos principais corredores espalhados pelo continente africano em vez de testá-lo por mais um tempo.

Os atletas, por sua vez, gostaram muito do produto e, por conta disso, a Adidas antecipou seu lançamento.

O risco se pagou é cada uma das últimas 5 grandes maratonas mundiais foi vencida por um atleta da Adidas, tanto nas competições masculinas quanto nas femininas.

Sob Gulden, os designers da marca, que antes eram constantemente lembrados dos objetivos comerciais, possuem mais liberdade criativa e são desafiados a pensar fora da caixa, às vezes saindo de suas rotinas.

Outra grande mudança instalada pelo novo CEO foi reestabelecer bons relacionamentos com os esportistas da marca, especialmente no futebol. 

Isso significa utilizar nomes como o ícone da seleção francesa e do Real Madrid, Zinedine Zidane, e o astro em ascensão, o inglês Jude Bellingham, em mais campanhas publicitárias.

Essa abordagem centrada no esporte também é usada para fortalecer parcerias de longa data. A renomada designer Stella McCartney, por exemplo, desenhou os kits para o time feminino do Arsenal em 2023.

Como consequência de todas essas mudanças, as ações subiram quase 30% este ano e mais de 130% desde outubro de 2022, quando concluiu sua parceria com Ye (Kanye West).

Maaasss… Nem tudo foi flores na gestão de Gulden. Isso porque a empresa se envolveu em uma polêmica aocancelar uma campanha mundial estrelada pela modelo Bella Hadid para o lançamento de um novo tênis inspirado em um modelo usado nas Olimpíadas de 72.

Acontece que, durante esse evento, 11 atletas israelitas foram mortos num ataque terrorista de um grupo palestino. 

Hadid, que é filha de um palestino, sempre foi uma conhecida militante do movimento “Palestina Livre” e crítico declarada do governo israelita, o que acabou gerando críticas generalizadas online. 

Looking forward: Parte do foco da Adidas está voltado para para a América do Norte, especialmente considerando que os EUA vão sediar a Copa do Mundo de futebol em 2026 e Los Angeles será sede dos Jogos Olímpicos de 2028.