🌯 Cumbucas, burritos, nachos. O cardápio do Chipotle tem apenas alguns itens, mas é altamente personalizável — mais ou menos como é o Spoleto no Brasil.

Esse é um dos principais fatores que transformou a marca em uma das redes de restaurantes de fast casual de maior sucesso nos EUA. Os números não mentem.

• Mais de US$ 11 bilhões de faturamento em 2024, um aumento de quase 15% em relação ao ano anterior;
• Um valor de mercado superior a US$ 60 bilhões, atrás apenas do McDonald’s.

Todo esse sucesso fez com que seu fundador, Steve Ells, CEO da empresa até 2018 e presidente executivo até 2020, se tornasse um dos 288 novos rostos na lista dos bilionários da Forbes deste ano.

Inclusive, muitos consideram que o Chipotle criou a categoria fast casual para restaurantes, combinando a rapidez do fast food com a qualidade dos restaurantes tradicionais.

Começando do começo 🔙

Inspirado pela culinária mexicana de São Francisco, Ells abriu a primeira unidade do Chipotle — nome de uma pimenta — em 1993 na cidade de Denver, no Colorado.

O local tinha uma estrutura de balcão inovadora e, por conta da experiência profissional como chefe de cozinha, Ells sabia da importância de uma cozinha aberta. Ele queria que os clientes pudessem ver os ingredientes e a preparação na frente deles.

Seu cardápio era limitado, mas altamente customizável. No entanto, cobravam-se preços altos — à época, um burrito do Taco Bell custava US$ 0,59, enquanto o do Chipotle valia mais de US$ 4. 

Mas, apesar do ceticismo inicial, a combinação entre comida de qualidade servida a uma velocidade de fast food ganhou tração. Ells expandiu para uma segunda loja em 1995 e uma terceira em 1996.

• Dois anos depois, já com 16 unidades, ele precisava de uma injeção de caixa para seguir crescendo. Logo, mandou seu plano de negócios para 13 fundos de investimento… E recebeu 13 “nãos”. 

Só que, no mesmo ano, vendeu uma grande fatia para o McDonald’s em troca de ajuda para expandir o Chipotle para quase 500 locais.

Corta para 2006… A empresa abriu o capital na bolsa e viu seu valor de mercado ultrapassar o US$ 1 bilhão. No entanto, quem viu os grandes frutos foi o Méqui, que tinha 91% de participação — vendida em sua totalidade no mesmo ano.

Nova década, novas mudanças

Nos anos seguintes, a empresa só cresceu, tanto em número de unidades quanto em faturamento. Só que, entre 2015 e 2018, teve que lidar com 5 surtos de doenças transmitidas por alimentos — em 2016, a receita caiu 13%. 

• Logo, foram implementadas várias mudanças, como melhorar a preparação e armazenamento de comida, encorajar funcionários doentes a ficarem em casa e trazer um novo CEO.

Sob a liderança de Brian Niccol, o Chipotle passou a focar em plataformas de pedidos digitais — a marca já tinha um modelo de retirada nas unidades após um pedido feito na loja online desde 2008.

Logo, quando a pandemia chegou em 2020, a empresa tinha algumas vantagens uma vez que já tinha essa plataforma de pedidos digitais configurada e dimensionada. 

O Chipotle também projetou suas lojas para ter duas estações de preparação separadas, uma apenas para pedidos in-loco e a outra para pedidos digitais. Isso tornou as retiradas mais rápidas para clientes que não queriam passar tempo em ambientes fechados.

O resultado: Em 2008, as vendas digitais chegaram a US$ 13 milhões, apenas 1% de suas vendas totais. Em 2022, cresceram para US$ 3,4 bilhões, representando quase 40% da receita de alimentos e bebidas. 

Abraçando a internet 📱

O Chipotle passou usar as redes sociais para atrair os mais jovens, lançando vídeos de receitas, curtas-metragens animados e campanhas como o “desafio de virar a tampa” — idealizado por um funcionário — com grandes influenciadores.

Além disso, social media foi usado para gerar entusiasmo sobre novos itens e inovar suas opções de cardápio para acompanhar as tendências do consumidor. 

Todas essas mudanças fizeram com que o faturamento da empresa crescesse mais de 200% entre 2012 e 2022 e suas ações subissem quase 800% entre 2018 e 2024. 

🔮 Looking forward. No longo prazo, a empresa tem como meta atingir 7 mil locais apenas na América do Norte e espera obter, em média, vendas de até US$ 4 milhões por ano por unidade.