O ano era 2013. O astro do hip hop, Kanye West, entrava na sede da Adidas com uma afirmação ousada e um tanto polêmica: “A Nike trata os colaboradores famosos como mascotes. Quero construir um império.”

Contextualizando: O músico tinha uma parceria com a gigante americana desde 2009 e, bom… Já parecia bastante insatisfeito àquela altura.

A maioria achou que ele estava louco, mas a Adidas via aqui uma oportunidade de se transformar em uma verdadeira potência cultural. E o melhor, seguindo uma fórmula similar à de sua grande concorrente:

• ⛹️‍♀️ Atletas = Desempenho
• ⭐️ Celebridades = Marketing

Contudo, Kanye queria borrar essas linhas e exigiu controle criativo total, royalties em cada venda e uma equipe de design dedicada. A Adidas concordou e o acordo foi sem precedentes:

O músico recebeu 15% de royalties, 10pp a mais do que a Nike deu a Michael Jordan. Em troca, ele prometeu tornar a Adidas cool again — algo que a empresa não conseguia alcançar desde que a Run DMC usava o Superstars nos anos 80.

O mundo dos calçados recebeu essa notícia praticamente como uma piada, mas já em seu primeiro lançamento na casa nova, os Yeezy quebraram a internet.

• 9.000 pares deram SOLD OUT em 10 minutos;
• Preços de revenda atingiram US$ 3 mil.

O resultado fez com que as ações da Adidas saltassem 7% em um único dia. Só que, muito além das vendas, a nova parceria se tornava um movimento cultural. Em 2017, o preço de resale do modelo ficou acima de US$ 2 mil em quase todos os meses do ano.

🎬️ Corta para 2021. Os Yeezy eram um fenômeno, com bots derrubando sites em segundos e pares de tênis sendo vendidos por 10x o preço de varejo. Até designs "feios" viravam tendências.

O modelo não estava apenas gerando dinheiro, mas tornando a Adidas relevante para uma geração inteira.

Tudo começou a desmoronar em 2022

Em outubro daquele ano, Kanye apareceu no InfoWars, uma das maiores e mais controversas plataformas de mídia alternativa, que levou o conspiracionismo a públicos maiores.

Suas visões antissemitas deixaram as pessoas absolutamente indignadas. Pouco tempo depois, outras marcas cortaram relações com o músico.

• A Balenciaga cancelou US$ 100 milhões em projetos;
• A Gap retirou os produtos em collab das prateleiras de suas unidades.

E a Adidas? Naquele primeiro momento, ficou em silêncio. Acontece que o Yeezy não era apenas mais uma linha de produtos, mas representou 10% do faturamento da Adidas em 2021 e o motivo pelo qual suas ações subiram 300% desde 2015.

Além disso, a empresa alemã tinha US$ 1,3 bilhão em estoque dos calçados feitos em parceria com Kanye, milhares de empregos em jogo e ações já em queda de 66% naquele ano.

Eles precisavam encontrar a solução menos prejudicial, mas o dano já estava feito. A #BoycottAdidas foi tendência por 2 semanas, organizações judaicas fizeram protestos, funcionários ameaçaram pedir demissão.

Eis que, no dia 25 de outubro, a Adidas fez sua escolha: encerrou a parceria, mesmo sabendo que isso lhe custaria seu primeiro prejuízo anual em 31 anos.

Antes do anúncio, os críticos em relação ao silêncio da empresa relembraram o fato dela ter sido fundada por um membro do Partido Nazista. Segundo eles, a marca deveria ter tolerância zero ao antissemitismo.

Para que a situação não ficasse pior do que já estava, a Adidas optou por vender os Yeezy e doar os lucros para organizações que combatem o racismo e o ódio. By the numbers: US$ 750 milhões somente em vendas em 2023.

Mas a história do Kanye West não termina aí...

Em 2024, o músico volta da maneira mais inesperada com um anúncio de zero dólares em custo de produção — filmado em seu carro — transmitido durante o milionário intervalo do Super Bowl para promover o YZY PODS, um híbrido de meia e sapato. Lembra?

O resultado: Sem nenhum grande apoio, ele movimentou mais de 280 mil pares, gerando uma receita de mais de US$ 19,3 milhões nas primeiras 24 horas.

Tal foi burburinho gerado por Kanye que, meses depois, o site da Yeezy ficou tão sobrecarregado com pedidos ao ponto de ter que pausar novas vendas.

Takeaway ✍️

Mesmo sem collabs com grandes marcas e controvérsias que marcam a sua trajetória, o poder de marca pessoal de Kanye West continua inegável.

• No entanto, no caso do músico, são dois lados da moeda, podendo construir impérios gigantes ou destruí-los da noite para o dia.

O branding, quando bem feito, se torna o maior patrimônio de uma empresa ou indivíduo, atraindo clientes, investidores e oportunidades no piloto automático.