O ano era 1985. O estilista americano Tommy Hilfiger havia aberto sua primeira loja no bairro do Upper West Side, em Nova York, e estava prestes a lançar sua primeira coleção masculina. No entanto, havia dois problemas:

• Diferente de nomes estabelecidos como Ralph Lauren e Calvin Klein, ninguém fazia ideia de quem ele era. Ele ainda não tinha reputação nem pedigree na indústria.
• Além disso, o orçamento para publicidade era minúsculo.

Só que, em vez de seguir o caminho tradicional — lançamentos discretos, boca a boca e anos de construção —, Hilfiger optou por uma jogada ousada: “fabricar” a própria fama.

Foi então que seu investidor, Mohan Murjani, o apresentou a George Lois, um publicitário lendário conhecido por campanhas provocativas e inovadoras.

Hilfiger explicou sua ideia: um ensaio de moda bonito, na praia dos Hamptons, com modelos estilosos vestindo sua coleção no estilo preppy — caracterizado por peças como camisas de botão, blazers, suéteres de malha e calçados como sapatilhas e mocassins.

Lois o interrompeu com um balde de realidade: “Você nunca vai se destacar assim. Vai parecer mais do mesmo.”

Chegaria, então, a proposta inusitada

Lois mostrou anúncios das grandes marcas — todos pareciam iguais. Disse: “Esse é o problema. Se você não fizer algo disruptivo, ninguém vai notar você.”

Ele então revelou o plano: um outdoor em formato de jogo da forca, com as iniciais dos quatro maiores designers de moda masculina da época — CK (Calvin Klein), RL (Ralph Lauren), PE (Perry Ellis)… e TH (Tommy Hilfiger).

• No rodapé, o logo da Tommy Hilfiger, inspirado no sinal náutico para a letra H, acompanhado da frase: “Este é o logo do menos conhecido entre os quatro.”

Tommy ficou em choque. Achou que pareceria arrogante — e meio ridículo. Mas Joel Horowitz, presidente da empresa, o convenceu. Eles seguiram em frente, e o anúncio foi mostrado em plena Times Square, considerada o lugar mais movimentado de Nova York. Veja o ad abaixo.

O resultado? O telefone da marca não parava de tocar. A imprensa entrou em frenesi. O mundo da moda torceu o nariz, mas os consumidores prestaram atenção.

As pessoas começaram a visitar sua nova loja e a procurar suas roupas em lojas de departamento como Bloomingdale’s e Macy’s. E o mais importante: começaram a comprar.

O outdoor não era apenas uma peça publicitária. Era uma tentativa calculada de usar percepção para gerar realidade — e funcionou.

• Nos primeiros 18 meses, a Tommy Hilfiger faturou mais de US$ 11 milhões;
• Em 1989, a receita anual saltou de US$ 28 milhões para US$ 50 milhões.

Em 1992, a Tommy Hilfiger abriu o capital na Bolsa de Nova York. Faturava cerca de US$ 100 milhões anuais. Apenas cinco anos depois, as receitas ultrapassavam US$ 1 bilhão.

A visão de Lois e a ousadia de Hilfiger haviam vencido. O designer já era o que fingiu ser desde o início.

Já em 1994…

O rapper Snoop Dogg apareceu no programa Saturday Night Live usando uma camiseta oversized da Tommy — veja abaixo. As vendas dispararam no dia seguinte.

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Por volta desse mesmo período, Hilfiger começou a notar que o estilo náutico da marca ganhava força entre artistas e fãs do hip hop. Eles usavam suas peças — mais largas, mais ousadas — e davam um novo significado ao “preppy”.

Esse novo público ampliou ainda mais o alcance da marca. Hilfiger abraçou a cultura com autenticidade e começou a vestir nomes como Snoop, Aaliyah e Usher — consolidando-se como uma ponte entre o luxo clássico americano e o streetwear urbano.

Em 2006, a marca foi comprada por US$ 1,6 bilhão pela Apax Partners. Hoje, está presente em mais de 100 países, com mais de 1.800 lojas no mundo.

Takeaway ✍️

Você não precisa esperar ser reconhecido para agir como um gigante. Em branding, muitas vezes, a percepção antecede a realidade.

Hilfiger vendeu mais do que roupas. Ele vendeu pertencimento. Identidade — e um pedaço do sonho americano. A coleção veio depois. A marca veio antes.