O ano era 2001. Enquanto marcas como Rolex, Omega e Audemars Piguet construíam reputações ao longo de um século e meio, o francês Richard Mille acreditava que era possível desafiá-las começando do zero.

Veterano da indústria relojoeira, seu objetivo era ousado: produzir uma “máquina no pulso”. Um relógio que tivesse mais em comum com o cockpit de um carro de Fórmula 1 do que com o ateliê de um relojoeiro.

Seu primeiro modelo, o RM 001, usava materiais como titânio e carbono em nanofibras, moldados em um formato de tonel que viria a se tornar assinatura da marca.

Cada detalhe era feito com obsessão por precisão — não é à toa que só foram produzidas 17 unidades. O preço? US$ 135 mil, valor bastante superior ao de marcas tradicionais.

Mesmo com todo mundo torcendo o nariz, Mille manteve-se firme, dizendo que não estavam competindo com a Patek Philippe — nem com ninguém.

A estratégia era clara: mais engenharia, menos nostalgia

Cada relógio leva entre 12 e 18 meses para ser produzido. Muitos componentes são feitos à mão, e a taxa de rejeição durante a produção varia entre 30% e 40%, o que é quase absurdo para os padrões da indústria.

Richard Mille investiu pesado para internalizar quase toda a cadeia produtiva, chegando a controlar 80% de todo o processo — incluindo a fabricação de parafusos, pontes, molas e barris.

• Em vez de focar no volume, Mille buscou a perfeição. A produção anual fica entre 3 mil e 5 mil peças, enquanto marcas como a Rolex produzem cerca de 1 milhão de relógios por ano. Essa escassez extrema é parte central do modelo de negócio.

Maaaas… fazer relógios bons não basta. É preciso que as pessoas vejam, comentem e desejem.

É aí que entra o marketing…

Richard Mille optou por não focar em publicidade convencional e preferiu vestir seus relógios nos pulsos de esportistas de elite… como a lenda do tênis Rafael Nadal.

Só que, diferentemente de outros acordos tradicionais de patrocínio de atletas, a marca tinha um pedido único: O espanhol deveria competir usando o relógio.

Nadal foi cético. Será que o relógio aguentaria seus movimentos rápidos — como um saque a quase 200 km/h? E mesmo que conseguisse, não seria incômodo jogar por 2–3 horas com uma joia no pulso?

Essas eram perguntas justas. Mas, se um atleta de elite como o espanhol conseguisse vencer Grand Slams usando um Richard Mille, o relógio, sem dúvida, seria bom o suficiente para qualquer outra atividade.

E foi exatamente o que aconteceu. A parceria gerou não só prestígio, mas produtos reais. Modelos exclusivos do Nadal chegaram ao mercado por valores superiores a US$ 1 milhão. O mesmo se repetiu com outros atletas de alta performance:

• 🏃‍♀️ Johan Blake, velocista jamaicano, usou um dos relógios da marca ao ganhar medalhas de ouro e prata nos Jogos Olímpicos de 2012.
• 🚴‍♂️ Tadej Pogačar e Mathieu van der Poel, dois dos ciclistas mais bem-sucedidos do mundo, também pedalam usando Richard Mille.
• 🏎️ O brasileiro Felipe Massa testou relógios enquanto dirigia um carro de Fórmula 1 — hoje, os Richard Mille são vistos nos pulsos de nomes como Lewis Hamilton e Lando Norris.

A escolha dos esportes, inclusive, foi baseada em dados. A empresa focou em disciplinas com o maior índice de renda média por espectador — como Fórmula 1, golfe, tênis, ciclismo, esqui e vela.

Em vez de patrocinar uma liga inteira, como faz a Rolex, os relógios da marca passaram a aparecer nas quadras, pistas e pódios mais prestigiados do mundo.

Do ponto de vista de distribuição, a marca também foi contra a maré

Abandonou os revendedores multimarcas e passou a abrir suas próprias boutiques, com funcionários treinados diretamente para transmitir a cultura da empresa.

Esse movimento não só aumentou o controle da experiência do cliente, como também permitiu capturar margens que antes ficavam com intermediários.

Embora a empresa não divulgue números, estima-se que Richard Mille tenha faturado US$ 1,5 bilhão em 2022, a sexta relojoaria suíça de maior receita no ano. A cifra é impressionante, sobretudo pelo fato que é a marca com a menor produção entre suas conterrâneas — cerca de 5.300 peças por ano.

Takeaways ✍️

Mais do que um relógio, Richard Mille criou um novo símbolo de status. O visual futurista, o preço agressivo e a associação com esportes de elite colocaram a marca em um território inédito: uma fusão entre engenharia de ponta, marketing de influência e escassez calculada.

Richard Mille mostrou que é possível construir uma marca de luxo contemporânea, desde que se entendam as novas regras do jogo: design ousado, qualidade extrema, controle total da cadeia e marketing com propósito.