Em junho de 2023, uma notícia fez barulho no universo cervejeiro: após mais de 2 décadas (desde 2001), a Bud Light perdeu o posto de cerveja mais vendida dos EUA, e a responsável por esse feito foi a mexicana Modelo — hoje, a diferença é ainda maior.

À época, o resultado foi muito atribuído ao declínio nas vendas da gigante americana desde o início de abril, após a enxurrada de críticas que a marca recebeu por conta de sua collab com a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney.

Mas o que nunca te contaram é que esse incidente apenas acelerou algo que começou a ser construído em 2013…

Senta que lá vem história 🛋

Em 2012, a Anheuser-Busch InBev, maior cervejaria do mundo, anunciou a aquisição do mexicano Grupo Modelo por pouco mais de US$ 20 bilhões, dando a ela:

• Domínio na 2ª maior economia da América Latina; e
• A Corona, a cerveja importada mais vendida nos Estados Unidos.

O acordo teria que ser aprovado pelo Departamento de Justiça (DOJ) — o Cade americano — que, em 2013, observou que a AB InBev, com a MillerCoors, tinha 65% de participação do mercado de cervejas local.

No entanto, o DOJ identificou um dos principais motivos da compra. A cada ano, o conglomerado aumentava os preços das suas bebidas. A cerveja Modelo, por sua vez, os mantinha estáveis e começou a aumentar sua participação de mercado.

Então, os advogados antitruste do governo aconselharam a AB InBev a vender os direitos da Modelo Especial em território americano antes de finalizar a compra do grupo mexicano. Caso contrário, eles seriam processados… E foi o que aconteceu.

A gigante cervejeira então vendeu esses direitos — assim como os da Corona — para a Constellation, uma empresa de bebidas que comercializava principalmente vinho e destilados.

Um longo caminho para percorrer 🏃

Buscando atingir novos públicos, a empresa lançou uma a campanha com a frase “Modelo: A Marca de Um Lutador”, que passou a ser veiculada durante eventos esportivos como o UFC — em 2020, a marca gravou com a nossa grande campeã Amanda Nunes.

As vendas aumentaram à medida que mais pessoas bebiam Modelo, e esses dados foram apresentados aos varejistas usando um programa da Constellation chamado Shopper First Shelf.

• A empresa define o fluxo ideal que maximizará as vendas no varejo ao lojista. Um exemplo disso foi a recomendação de colocar as cervejas em uma linha vertical à esquerda da Corona.

Acontece que, embora seja uma marca grande, o awareness da Modelo é menor do que o da Corona Extra. Logo, a ideia era que os consumidores vissem a Corona primeiro e, então, olhassem à direita e encontrassem a Modelo.

Outra recomendação da Constellation foi que a Modelo fosse colocada nas geladeiras, já que a maioria das cervejas importadas é comprada para ser consumida em até seis horas.

Dentro dos refrigeradores, foi aconselhado que elas fossem colocadas perto da porta para maximizar a visibilidade, posicionamento que aumentava as vendas em 8%.

Ao longo dos anos, a Constellation pressionou os varejistas para obter mais espaço nas prateleiras porque as vendas estavam cada vez maiores… Mas o melhor ainda estava por vir.

• Em 2018, a Modelo passou a Corona Extra e se tornou a 6ª mais vendida nos EUA;
• Já em 2021, a cerveja mexicana ultrapassou a Michelob Ultra e assumiu a 2ª posição.

Um dos principais responsáveis foi o público hispânico, que naquele ano já representava 19% da população e consistia em 70% dos consumidores da Modelo nos EUA. O ad abaixo simboliza bem o que esse público significa para a marca.

No entanto, a Constellation sabia que a marca precisaria ter um apelo mais popular. Em 2023, ano que alcançou o posto mais alto do ranking, cerca de 45% da base de consumidores da Modelo não era hispânica.

• No mesmo ano, mais lares não hispânicos (61%) compraram Modelo do que lares hispânicos (39%).

Embora a controvérsia com a Dylan Mulvaney tenha acelerado a ascensão da cerveja mexicana a 1ª posição, a verdade é que, nos últimos anos, os americanos amantes do “suco de cevada” têm preferido os produtos do país vizinho.

Zoom out: Associada a uma espécie de luxo acessível, com um estilo de vida atraente e ativo, a cerveja importada do México representou cerca de 81% do volume de cerveja importada para os EUA em 2023.