O ano era 2004. Na cidade de Oakland, Califórnia, nasceu a e.l.f. Cosmetics — que significa “eyes, lips, face” (olhos, lábios, rosto) —, uma varejista digital que oferecia qualidade a preços totalmente acessíveis. 

A tração veio rápido: em apenas três anos, a marca já era multimilionária, ampliando sua linha de produtos e fechando parcerias com gigantes do setor, como Target.

Em 2013, abriu suas primeiras lojas físicas. No ano seguinte, a chegada do CEO Tarang Amin trouxe um novo objetivo: acessibilidade radical. Como ele mesmo resumiu: “Queremos estar onde o consumidor estiver.”

• Também em 2014, a empresa expandiu sua presença internacional ao entrar no Reino Unido e Canadá.
• Dois anos depois, a e.l.f. abriu seu capital na bolsa, levantando US$ 141 milhões e alcançando US$ 1,18 bilhão em valor de mercado. 

Só que, em 2018, suas vendas estagnaram...

… Fazendo com que a e.l.f. retornasse às suas raízes digitais e, no ano seguinte, lançasse uma campanha no TikTok — que ainda estava longe de ser a gigante que conhecemos hoje.

O motivo? As pessoas já falavam sobre seus produtos na rede social chinesa, gerando cerca de 3 milhões de visualizações orgânicas. Logo, a marca se jogou de cabeça.

A e.l.f. decidiu ser a primeira marca a criar uma música original para um desafio do TikTok, gerando um hino da marca que a Gen-Z amaria dançar — e educando os consumidores sobre o significado de e.l.f.: “olhos, lábios, rosto”. A aposta vingou.

Ao longo de suas campanhas disruptivas na plataforma, entre o quarto trimestre de 2019 e o quarto trimestre de 2020, a marca obteve mais de 10 bilhões de visualizações e quase 7 milhões de vídeos gerados por usuários.

Maaas… nem tudo foram flores. Também em 2019, a empresa recebeu uma multa de US$ 1 milhão por fornecedores ligados à Coreia do Norte e fechou 22 lojas físicas para focar no varejo digital.

Ainda assim, o sucesso continuou…

… E uma grande parte desse êxito se chama “dupes” — versões acessíveis de produtos de luxo.

Detalhe: a e.l.f. sempre produziu versões acessíveis de produtos premium, mas o boom da cultura de dupes na última década a consolidou como líder. Os números não mentem:

• Viu suas ações crescerem mais de 260% entre 2019 e 2022;
• Tornou-se a marca de color cosmetics— maquiagem que mudam e realçam a aparência natural como batom, blush e sombra —mais vendida nos EUA por volume em 2024.

E a e.l.f. não parou por aí. Em 2023, comprou a empresa canadense Naturium por US$ 355 milhões e, neste ano, deu seu passo mais ousado: adquiriu a Rhode, de Hailey Bieber, por US$ 1 bilhão, financiando 60% com dívida.

Com apenas 10 produtos, a Rhode faturou US$ 212 milhões em três anos e se tornou número um em mídia espontânea, mostrando potencial de crescimento exponencial quando combinada à distribuição da e.l.f.

O mercado respondeu imediatamente: ações subiram 25% após o anúncio.

Looking forward 🔮

No ano fiscal de 2024, a e.l.f. ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas, crescendo 77% em um ano. Em 2025, faturou US$ 1,3 bilhão, com crescimento internacional de 28%, entrando em novos mercados como Alemanha, Bélgica e Polônia.

A e.l.f. continua monitorando consumidores via redes sociais, adaptando rapidamente fórmulas, texturas e lançamentos. O feedback em tempo real permite ajustes, como tornar óleos labiais mais hidratantes ou melhorar a textura de produtos virais.

A marca também diversificou fornecedores, reduzindo a dependência da China e explorando opções na Tailândia e na Europa, o que mitiga riscos de tarifas e fortalece sua cadeia global, mantendo preços acessíveis.

75% dos produtos ainda custam menos de US$ 10 nos EUA, reforçando o compromisso com acessibilidade e alcance democrático no mercado de cosméticos.

A aposta agora é clara: usar o poder da Rhode e da comunidade digital para se consolidar como líder global de cosméticos mass beauty.