O ano é 1983. Nicolas Hayek, empresário visionário, apresenta ao mundo um relógio barato, divertido e cheio de estilo.

Era o nascimento do Swatch, que em pouco tempo seria conhecido por milhões de pessoas e creditado por muitos como o produto que “salvou” a indústria suíça de relógios.

Naquela época, o setor vivia a chamada crise do quartzo: modelos japoneses, como os da Seiko, eram mais baratos, precisos e práticos do que os tradicionais suíços. Em poucos anos, o número de fabricantes no país caiu de 1.600 para 600.

Maaas… o Swatch mudou o jogo. 

Feito em escala industrial, acessível e visto como item de moda, ele se tornou um fenômeno global. Só no primeiro ano, vendeu mais de 1 milhão de unidades. Em poucos anos, eram dezenas de milhões.

O conceito era simples: o Swatch, de “second watch”, (segundo relógio), não é era apenas para marcar as horas, mas para expressar identidade. Havia de tudo:

• Cores vibrantes
• Colaborações com artistas
• E, em 2019 , até teve um modelo desenhado por um porco, o Pigcasso (não, não é meme) — veja aqui.

Esse sucesso permitiu que o Swatch Group — hoje dono de marcas como Omega, Tissot, Longines, Blancpain e Breguet — ganhasse fôlego financeiro para resgatar as marcas de luxo suíças e se tornasse um dos maiores conglomerados relojoeiros do mundo.

Durante os anos 1990 e 2000, a empresa construiu um império de marcas para todos os públicos: dos infantis Flik Flak aos sofisticados Breguet. No meio, reinava o segmento médio, com Longines e Tissot.

O marketing da época também surfava essa energia jovem. Campanhas irreverentes e edições limitadas mantinham a Swatch como ícone cultural — não só um relógio, mas um acessório de moda que competia com tênis e óculos em popularidade. Confira o ad abaixo.

Mas os tempos mudaram… literalmente.

Nos anos 2010, smartphones e smartwatches reduziram drasticamente a relevância dos relógios de entrada e médios, deixando o luxo como principal motor do setor. O problema? O Swatch Group dependia justamente do meio de campo.

Para piorar, a dependência da Ásia — e da China, que sozinha respondeu por 27% das vendas em 2024 — virou vulnerabilidade. O esfriamento do consumo na região derrubou lucros. Só no primeiro semestre de 2025, o lucro global da companhia caiu quase 90%.

E aí veio o golpe externo: os EUA impuseram uma tarifa de 39% sobre produtos suíços, o que poderia cortar lucros de indústrias como chocolates e relojoaria.

Mas os problemas não são só externos.

A sucessão do fundador Nicolas Hayek trouxe a gestão para os filhos, que controlam 44% dos votos. Essa estrutura familiar, fechada a investidores e pouco transparente, gerou atrito com acionistas — a ponto de atrair ativistas tentando assento no conselho.

No campo de inovação, há lampejos. O MoonSwatch, releitura acessível do icônico Omega Speedmaster, lançado em 2022, virou febre global: mais de 1 milhão de unidades vendidas no primeiro ano.

Mas… foi exceção. O grande desafio da Swatch é relevância cultural. Enquanto marcas de luxo como Rolex e Cartier reforçam prestígio, e Apple domina o pulso tecnológico, a Swatch perdeu espaço no imaginário jovem. Faltam colaborações, influenciadores certos e narrativas que façam barulho.

Outro ponto: ao controlar a maior parte de suas próprias lojas, a empresa ficou isolada do ecossistema de varejo e storytelling da indústria, reduzindo oportunidades de exposição.

E talvez esteja aí uma das maiores ironias: a marca que nasceu como revolução cultural nos anos 80 hoje sofre justamente por não conseguir mais gerar a mesma conversa nas ruas, nos feeds e nas vitrines.

O resultado? Apesar da herança e da escala (é o maior grupo em volume do mundo), o Swatch Group se vê pressionado como nunca — com ações no nível mais baixo em 16 anos.

Takeaways ✍️

• O Swatch já provou que pode reinventar a indústria — mas hoje sofre por não conseguir replicar a ousadia dos anos 80.
• Depender de segmentos médios em um mercado que migrou para extremos (luxo e tech) é um risco estrutural.
• Inovação isolada (como o MoonSwatch) não basta: relevância exige consistência, narrativas fortes e presença cultural.

A Swatch pode até ter “salvado” a relojoaria suíça no passado, mas, agora, a pergunta que fica é: quem vai salvar a Swatch?