O ano era 2003. Manoj Bhargava entrou em uma feira de produtos naturais e se deparou com uma bebida energética com pouco menos que 500ml que alegava aumentar a produtividade por horas. 

Pensando nas reuniões que iria ter ao longo do evento, ele decidiu provar o produto, e realmente se sentiu mais energizado nas próximas 6 ou 7 horas. Logo, após não conseguir licenciá-lo, decidiu que iria criar algo parecido… Mas sabia que o tamanho teria que ser diferente. 

• Por um lado, Bhargava não queria competir com Red Bull e Monster, nem dividir espaço na geladeira com latas de Coca-Cola ou Pepsi;
• Por outro lado, ele acreditava que as pessoas que estivessem cansadas não estariam necessariamente com sede. Por isso, uma alternativa com menos mililitros fazia sentido.

Já em 2004, após meses de experimentação, nascia o 5-hour Energy, um pequeno frasco com menos de 60 ml de vitaminas B com infusão de cafeína, como a niacina, misturadas com ácidos como a taurina.

A lógica por trás do nome foi simples. As pessoas decidem se vão ou não comprar algo em segundos. Então, o produto tinha que comunicar o que era e o que fazia de forma super rápida.

O começo não foi muito bom

Bhargava conseguiu colocar o 5-hour Energyna maior rede de lojas de suplementos dos EUA da época: a GNC, que alocou o produto do lado do caixa por conta de seu tamanho.

• No entanto, ao não realizar muito marketing, foram vendidas apenas 200 “garrafinhas” entre as 1.000 unidades na qual estava disponível na primeira semana.

Ainda assim, Bhargava foi paciente. Por 6 meses, vendeu o 5-hour Energy apenas na GNC. Ao final desse período, muito por conta do boca a boca, as vendas passaram para 10 mil unidades por semana.

Com o sucesso, a marca expandiu para redes de farmácia de grande porte como Walgreens e Rite Aid. E em todos os lugares onde estava, a estratégia era clara: estar próximo do caixa.

Além disso, o 5-hour Energy se destacou nas lojas de conveniência em postos de gasolina, pois o tamanho era perfeito para caminhoneiros que estivessem cansados ​​e que não quisessem beber uma lata de energético.

Crescimento e domínio do mercado

Em 2006, a mesma estratégia foi implementada no Walmart — em 2012, os caixas da gigante varejista correspondiam a cerca de 15% das vendas gerais do 5-Hour Energy.

Corta para 2012, a marca passou de desconhecida a gerar US$ 1 bilhão em vendas no varejo. Mais importante ainda, Bhargava praticamente criou um mercado: energy shots, no qual tinha impressionantes 90% de market share nos EUA.

Nos anos seguintes, Coca-Cola, Pepsi e Monster lançaram um concorrente, e isso fez com que a participação do 5-Hour Energy caísse para 67%. Só que, em 2017, subiu novamente, agora chegando a 93%.

• No ano seguinte, as vendas da marca foram mais de 30x maiores que as da principal concorrente.

Ainda assim, desde 2020, as vendas do 5-Hour Energy têm caído ano após ano, fechando 2024 abaixo dos US$ 160 milhões.

Ah… Detalhe. Em 2021, a empresa finalmente lançou uma versão do energético em uma lata com pouco menos que 500ml.