Nos anos 2000, as bolsas da Coach eram sinônimo de status. Monogramas com dois Cs estampavam os ombros de celebridades — e alguns adolescentes nos shoppings.

Mas, como é comum nos “hypes”, o brilho passou... Na década seguinte, a marca perdeu prestígio e relevância. Seu valor de mercado despencou entre 2012 e 2014.

O motivo? Excesso de descontos, alta presença em outlets e concorrência acirrada com marcas como Michael Kors, Kate Spade e Tory Burch. Foi um caso clássico nas grife de: “acessível demais para continuar aspiracional”.

A virada começou em 2013

A empresa percebeu que, com quase todas as vendas sendo diretas ao consumidor, tinha um tesouro: dados de longo prazo sobre o próprio declínio.

Chamaram Stuart Vevers, designer com passagem por Loewe e Mulberry, que trouxe uma nova visão estética e foco total na Geração Z.

• Menos logomania;
• Mais qualidade e identidade;
• Fim das promoções frequentes.

Além disso, a empresa fechou lojas com desempenho fraco e enxugou as coleções, focando no que realmente vendia.

Entre 2015 e 2017, a Coach fez aquisições estratégicas: adquiriu a Stuart Weitzman (US$ 574 milhões) e a Kate Spade (US$ 2,4 bilhões). Em seguida, renomeou sua holding para Tapestry.

A ideia era clara: Transformar a Coach em um símbolo de luxo acessível de verdade, com consistência global — e não só nos EUA.

O reposicionamento ganhou tração…

Primeiro, com campanhas estreladas por Megan Thee Stallion, Lil Nas X e outras figuras influentes da Geração Z.

Modelos como a Tabby, a Brooklyn e a Rogue viraram best-sellers, com designs clássicos e vibe retrô que combinavam com a onda Y2K. A estratégia ficou ainda mais evidente com:

• Reedições de modelos antigos;
• Produtos em diversas faixas de preço;
• Lojas-conceito “Coach Play”, com cafés e experiências imersivas (veja aqui).

O resultado? A participação no mercado de bolsas de luxo nos EUA subiu. Em 2024, a Coach ultrapassou a Michael Kors e ficou em segundo lugar no segmento.

Em 2025, as vendas cresceram 15% no primeiro trimestre — e a margem bruta atingiu impressionantes 77%. No ano, mais de 2/3 dos 900 mil novos clientes no mercado norteamericano foram Gen Z e millennials.

Looking forward 🔮

Enquanto gigantes como a LVMH viram as vendas caírem, a Tapestry registrou dois trimestres consecutivos de crescimento em dois dígitos.

Hoje, 60% da receita do conglomerado ainda vem da América do Norte, mas o apelo internacional tem crescido — especialmente na Ásia.

A Coach já conta com mais de 950 lojas em 21 países… E se prepara para crescer com cuidado, evitando a tentação de se diluir em novas categorias.

Takeaways ✍️

A Coach mostrou que é possível resgatar uma marca saturada — desde que haja clareza sobre quem é o novo público-alvo.

• Ela voltou ao básico: Menos promoções, mais storytelling e foco no design certo para a geração certa.

O luxo acessível ganhou força como tendência, mas o verdadeiro diferencial da Coach foi unir preço justo, presença cultural e influência digital.

Com isso, a marca virou prova de que nem toda marca esquecida está condenada ao esquecimento.